今年開年以來，我一個好朋友每個月都會籌辦一個城市走讀，每一次挑選一個地方，從早上9點走到下午5點，主要目的，是對一座城市做深度的探索。

最近一次，我們在淡水展開了一場歷史足跡的巡禮。從德記洋行一路漫步到海關碼頭園區，我們參觀了日本畫家木下靜涯的舊居，也探訪了馬偕──一位19世紀末至台灣的傳教士兼醫師，他所創辦的基督教長老教會。

在這次城市走讀的尾聲，我們來到「齊柏林空間」，那裡擁有著60萬幅齊柏林所拍攝的珍貴影像作品。

透過齊柏林的鏡頭，我看見台灣的景貌美不勝收，讓人陶醉其中。

這趟城市走讀給我很大的啟發，也讓我重新思考，什麼樣的旅遊形態，是台灣觀光產業當前所需？

我常被人問一個問題：經營一個觀光旅遊地點，是要讓100個人玩一次？還是一個人玩100次？

大多數觀光業者傾向選前者。咱們這行的傳統觀念是，旅客的「量」比「質」重要，因為要吸引人來旅遊並非難事，只要價格低就行了，但要讓人回味無窮、一來再來，就不是件簡單的事。

然而，這個老觀念，已經快要過了保鮮期。疫後國人蜂擁出國，國內旅遊人次快速下滑，加上對岸仍未決定是否開放陸客來台，台灣國內及入境旅遊人次能否重回過往高峰，充滿變數。

時空背景丕變，台灣現在要爭取的，是願意一再造訪的觀光客。這類型的觀光客重視慢活，更重視獨特體驗，他們會前往某地，進行深入的探索，聆聽那片土地的故事。

譬如，我的好朋友邱翊創立的「島內散步」，帶著旅客深入探索台灣的文化與物產，據我所知，很多台灣高科技公司的主管，就非常喜歡參加他主辦的旅遊行程。

又如，歐洲現在盛行入住「沙漠飯店」的旅遊玩法。這種飯店位於一望無際的沙漠裡，周遭什麼也沒有，沒有攤販，一片荒蕪，卻讓許多歐洲富豪趨之若鶩，因為他們想要在疾如旋踵的生活節奏下，找個能隔離喧囂的世外桃源，讓自己步調慢下來。

觀光旅遊要創造價值，一定是靠故事和體驗。能觸動人心的故事、能讓人嚮往的體驗，才能創造不一樣的情感，讓人流連忘返。

在經濟學中，商品數量乘以價格就是產值，若品質改善後，價格上漲的幅度遠超數量的下滑幅度，整體附加價值提高，產值不降反增，不是更美好嗎？

透過「質」的改變，去帶動「量」的變化，這才是台灣觀光業、乃至於所有服務業應走的道路。