9月12日，上海西海岸中心，一位長髮的中年男人，面無表情地拿起一塊價值不菲的腕錶。兩架攝影機緊跟著他，這幅畫面正在通過天貓直播。他是大能，在抖音上，是一位擁有700多萬粉絲的網紅。憑藉「三分不羈，七分不屑」的表情和接地氣的解說，大能於今年6月迅速竄紅。3個月後，他出現在號稱全球最私密、奢華的日內瓦錶展現場，作為應邀嘉賓之一。
奢侈品有著特殊的屬性。很長時間裡，品牌透過嚴格控制銷售管道和數量，保證商品的稀缺和格調，尤其是金字塔頂端的重奢腕錶，與電商、直播、網紅水火不容。
但現在，一切正在改變。從抗拒、試探、到上線電商平台，再全面擁抱直播，過去十年之間，奢侈品牌在中國所跨過的門檻，超出了他們的內心想像。這是一個迥異於歐美的市場。下沉市場與新世代的消費崛起，和中國蓬勃發展的電商合流，形成了一股排山倒海的力量。抖音、快手等社交媒體撫平了訊息的鴻溝，淘寶天貓等電商平台推動了消費平權。時尚的規則與定義權正在轉移，紅極一時的品牌可能會在一夕之間默默無名，而不為人知的新秀也會突然躍上山巔。
奢侈品直播元年來了
「還會有品牌質疑線上化嗎？」瑞士高級鐘錶基金會亞太地區主席陳楷遜說完，攤開雙手。
半分鐘後，穿灰色西裝的大能從他身邊經過，兩架攝影機迅速跟上。他們走進江詩丹頓的展廳。這裡被佈置成一間典雅的書房，燈光柔和舒適，玻璃櫥窗裡，陳列著昂貴而精緻的腕錶。一隻深藍色的男士手錶價值1720萬人民幣，是全場最貴的一塊。身穿灰黑色西裝的品牌工作人員立即戴好手套，面帶微笑地走上來，向他講解江詩丹頓的新品——這一幕正在通過天貓直播，消費者可以直接在手機上下單。
在隔壁的展廳，活動方專門開闢了一片舞台區——不過主角不是明星，而是網紅、KOL和淘寶直播、抖音直播的攝影機。12日下午，共有超過24.8萬人圍觀了這場奢華的錶展。奢侈品做不做直播，在半年前或許還是一個問題，但現在，已經有了更確定的答案。
上週末，來自日內瓦的頂級腕錶展「鐘錶與奇蹟」首次線下進入中國。品牌選擇入鄉隨俗，嘗試線上線下融合的方式展出。
不過，這並不是錶展首次嘗試直播。今年4月25日至29日，NET-A-PORTER天貓官方旗艦店以全數位化形式舉辦第一屆「天貓雲上錶展」，把卡地亞、江詩丹頓等30個頂尖高端鐘錶品牌重新匯聚到一起。最終，共有16萬人透過天貓觀看了這場昂貴的直播。
窮玩車富玩錶，奢侈品腕錶一直位於金字塔的頂端。因為產業屬性特殊，線下體驗至關重要，且消費人群固定，頂級腕錶一直是最難已被線上化的類目之一，遑論擁抱草根氣質濃郁的電商直播。但當最熱的地方開始飄雪，冬天才真的來了。疫情以來，全球奢侈品行業遭遇重創，只有中國市場一枝獨秀。不管是出於何種考量，奢侈品品牌都需要重新審視品牌策略。今年以來，頂級腕錶品牌在中國的電商佈局驟然加速，江詩丹頓、積家、沛納海、萬國、卡地亞等近20家瑞士腕錶品牌已陸續入駐天貓。另一個顯而易見的現象是，從美妝包包，到成衣鞋履，甚至腕錶珠寶開始擁抱直播時，人們才更清楚地看到，奢侈品的直播元年，已然到來。
事實上，奢侈品牌在直播上的步子，邁得遠比我們想像中的大。8月下旬，蘭蔻用一場近乎「豪無人性」的方式慶祝品牌的85歲生日——邀請了85位明星，打造了一場持續85小時不間斷地直播。「全是人民幣燃燒的味道。」一位到過現場的人如是形容。更早之前，繼Dior把時裝發表會搬上微博直播之後，愛馬仕也開啟2021春夏男裝秀全球直播，普通大眾第一次擁有了在前排看展的入場券。
「如果一定要做，那麼不如品牌方自己來做。」一位業內人士稱。他認為，奢侈品主播有一定的門檻，除了賣貨能力外，能否傳遞的品牌的文化和價值，保持品牌的格調，也至關重要。奢侈品牌自己下場，是解決類似衝突最好的辦法。將實體門市和秀場體驗搬至線上時，一個更統一、更生動的品牌傳播舞台被搭建起來，而專業的主播，則保證了內容的準確度。
淘寶直播等電商平台對奢侈品牌直播同樣喜聞樂見。「它們的秀場資源和高水準的內容，也將豐富平台的直播內容。」一位阿里員工聲稱。除了直播本身之外，為了掃清奢侈品品牌的顧慮，天貓還為它們製作專屬頁面，提供會員營運工具、以及動態追蹤口令簽收等服務，保證消費過程的高端和私密。
直播不是短暫地跟風
奢侈品擁抱電商和直播，絕對不是心血來潮地追風口——消費者在哪裡，品牌就必須去哪裡。2020年1月，新年的鐘聲還在迴響，香港的銅鑼灣羅素街卻一片陰霾。這片寸土寸金的地盤，很長時間裡，是奢侈品消費的風向標。戴德梁行報告顯示，這裡每平方英尺（約合0.09平方米）租金為2800美元，這個價格甚至超過紐約第五大道，是當之無愧的「世界最貴租金」購物街。
隨著去年不安定因素和今年疫情的影響，Parada、LV的相繼出走讓形勢急轉直下，一向被封為高端、奢華的實體體驗門市，在時代的黑天鵝裡，也正悄然啞火。調查顯示，今年在全球奢侈品消費遇冷的環境之下，跌幅25%～35%。
但是，中國卻是另一番光景。剛剛過去的8月，上海恒隆廣場的LV店因為排長龍而登上了熱搜。媒體報導稱，該店8月份銷售額預計1.5億元左右，打破了LV在中國單店月銷售額最高紀錄。線上奢侈品消費同樣火熱，天貓數據顯示，小鎮青年、95後、00後正在成為主力，部分品類增速200%。
所有的奢侈品品牌，都需要重新認識一遍中國市場，學習用中國的方式和消費者溝通——電商和直播成為必選菜單。LV成為第一個吃螃蟹的品牌。這位被稱為「藍血貴族」的老牌奢侈品，用「直播首秀」把自己扔進了風暴中心。3月26日的這場直播，註定會被載入品牌史冊。絲巾掛在繩上，佈景雜亂無章，死亡打光要命，超連結跳轉不了官網，儘管1小時內湧進了1.5萬人，但這個創新與翻車共存的場子裡，觀眾的第一反應常常是， 「好好的LV，在直播間裡怎麼那麼醜？」也不能怪外行人吐槽，就算是業內人，也無法違心叫好。
長期以來，產業的固執在於，強控第三方通路的奢侈品牌，早就形成一套獨立、完整的自我輸出策略，對線上的遠離和實體門市的堅守，所謂的傳統、工藝和傳承，是品牌格調的外化表達。而當這種表達被侷限於一個小小的直播間時，尤其當直播技術、貨品陳列，以及主播準備不夠到位時，LV的氣質必然大打折扣。這家品牌似乎以身試法，演繹為什麼很長時間裡，奢侈品被認為和電商、直播等存在天然的矛盾和衝突。
這個世界的魔幻之處就在於，邁出第一步的試探，永遠最難，但只要有第一步，後半程反而輕鬆多了。兩次退水的Coach在去年重新殺回天貓，緊接著是Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等大牌在天貓的集中開店，Dior去了Bilibili，而Gucci也在抖音大放「異彩」。從微信微博，到小紅書抖音，從線上體驗到電商直播，品牌在多個平台之間輾轉，企圖挖掘直播中國最隱藏的奧秘。
奢侈品牌與電商平台的十年博弈
奢侈品直播元年代表著中國零售數位化又向前邁了一步。在其背後，是十年的博弈。
2011年12月，雙11剛過不久，美國的輕奢品牌Coach入駐淘寶商城。然而，僅一個月後，Coach關店撤出。品牌的解釋，他們與淘寶商城簽訂的協議，就是開一個月。這件事在當年引起軒然大波，奢侈品牌將對中國電商平台的不信任擺到了檯面上。
一個月後，淘寶商城正式更名為「天貓」。2012年雙11當天，天貓的網站成交金額突破人民幣191億。這在當時近乎一個天文數字，給許多零售品牌造成了巨大的心理衝擊。
此後兩年，全球奢侈消費陷入了低迷，奢侈品牌牌陷入關店潮。2014年， Hugo Boss和Ferragamo分別關閉了7家和6家門市，Zegna關閉了6家，Burberry關閉了4家。也是在同一年，Burberry邁出了電商探索的第一步。4月底，Burberry宣布與天貓達成戰略合作，天貓成為其在中國唯一線上戰略級合作夥伴。Burberry全線產品入駐天貓官方旗艦店的同時，雙方還將共享會員資源、門店資源及市場推廣資源。這是天貓正式入駐的第一個奢侈品品牌。
Burberry的示範效應，疊加上中國數字零售的浪潮，其他品牌不得不重新考慮線上化佈局。然而，相較於其他類目而言，奢侈品牌的線上化仍然相對滯後，電商銷售的佔比一直不算高。
2017年，天貓正式成立奢侈品中心，將奢侈品當作一個特殊的類目對待，著力解決品牌線上化的痛點。疫情之後，一切驟然提速。數據顯示，目前已有近200家奢侈品牌入駐天貓奢品。預計今年這個數字將達到220家。
一個新的問題是，像天貓、淘寶直播這樣的平台入口，對於奢侈品來說，僅僅是品牌獲取增量消費者和提升銷售額的手段嗎？如果是這樣，那或許小看了奢侈品的轉型決心，也低估了平台的塑造力。
十年之間，中國的零售平台沉澱了足夠強大的技術能力與營運能力。以天貓為例，目前平台已經可以為奢侈品牌提供包括孵化、拉新、運營、支付、物流等多環節的一站式服務。
對於最具消費潛力，崛起最快速的年輕消費者而言，天貓直播裡一些創新玩法也讓Z世代興奮不已。情人節，消費者可以在淘寶人生的遊戲，通過AR/3D技術試穿單品和下單，也能即時真實到店選購，在聖誕節和跨年期間，盲盒跨年快閃房讓用戶腎上腺素飆升。 越來越多的奢侈品牌把最新或獨家款式首發在天貓平台。以「鐘錶與奇蹟」錶展為例，一共發布的82款新品中，有18款為天貓首發。首發品牌包括江詩丹頓、IWC、Piaget等。借助天貓的預售，超過80%的新品被提前鎖定成交。為了豐富線上消費者的體驗，萬國IWC首次在天貓官方旗艦店上線3D腕錶展示，用戶可以360度體驗商品細節。
當然，更為重要的是中國消費者對數位化的接受程度。截至目前，阿里巴巴零售平台有超過8億月活躍用戶，天貓活躍用戶佔比成長接近70%，三四五線城市佔比成長20%。今年以來的，奢侈品線上消費人群同比去年成長5成。調查顯示，今年中國奢侈品消費市場或將逆勢上揚10%，未來全球奢侈品市場的增量中，70%由中國消費者貢獻。根據國家統計局的數據，2012年，全球個人奢侈品消費市場格局中，中國市場僅佔比19%，這個數字在2018年躍升到32%。
更樂觀的預計在於，貝恩諮詢認為，到2025年，這個數字可能會達到50%，中國消費者將真正成為奢侈品消費市場的半壁江山。而這些消費者中的主流人群，大多是數位原住民。留給奢侈品牌的時間已經不多了。
＊本文獲吳懟懟工作室授權轉載，原文
＊吳懟懟，自媒體藝人，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。
責任編輯：李頤欣
