「經濟壞,那就買口紅吧!」許多人一定聽過這個大名鼎鼎的「口紅」理論:經濟越不景氣,口紅銷量反而越好。

這個理論出自化妝品巨頭雅詩蘭黛(Estée Lauder)前總裁李奧納多.蘭黛(Leonard Lauder)。20年前,他根據公司銷售數字指出,2001年經濟衰退時,口紅銷量逆勢增長,因此提出「口紅指數」(lipstick index),用來說明:消費者當下買不起一雙3萬元的高跟鞋,就會改買一條900元的口紅這種「微」奢侈品來犒賞自己。

不過,口紅指數卻在疫情間被推翻了!因為人人出外戴著口罩,就算擦口紅也看不見,何必擦呢?疫情間經濟下滑,口紅這次卻失去「反指標」的光環。

根據麥肯錫(McKinsey)整理的亞馬遜銷售數字,截至4月11日為止的4週時間,「唇部護理、唇彩」的產品表現比其他彩妝都差,與去年同期相比下滑15%。

即便如此,蘭黛老爺爺的論點還是對的:就算經濟困頓,人們總是會想透過消費來獲得「小確幸」,這點並不會隨時間改變。疫情間,口紅銷量下滑,一樣商品卻異軍突起:指甲油!

「指甲油效應」取代口紅指數,修甲、塗指彩爆紅

相比口紅銷量下滑,在亞馬遜上,指甲護理產品銷量卻激增218%。各家指甲油品牌都出現爆炸性的成長,《金融時報》(Financial Times)報導,英國美甲連鎖店Nails Inc的線上銷售額飆漲270%,尤其是鮮艷顏色的指甲油和護理用品賣特別好;《Glossy》報導,露華濃(Revlon)的指甲油產品銷量成長13%,修整手指甲和腳指甲的用具各自成長15%和274%。

麥肯錫指出,這個趨勢顯示「指甲油效應」正在取代口紅指數。

Nails Inc創辦人葛林(Thea Green)表示:「人們正在與自己的指甲度過歡樂時光。」色彩濃烈、鮮豔的指甲油銷量增加,代表消費者正透過妝扮指甲來犒賞自己。葛林補充,封城時成天待在家,妝點指甲不僅有助舒緩心情,更是一種發揮創意、感受時尚、重點是負擔得起的活動。

葛林指出,疫情仍在延燒,人們不會那麼快回到美甲店給人服務,而是繼續自己在家美甲。一旦這個趨勢持續,指甲油效應或許真的會變成「指甲油指數」。

由指甲油領頭,DIY、居家護理產品受歡迎

除了指甲油以外,居家DIY和護理產品成長幅度也都緊追其後。亞馬遜的數據顯示,染髮產品成長172%,身體沐浴產品成長65%。歐洲最大時尚電商平台Zalando發現,蠟燭、香氛和排毒產品銷售大增。

消費者也不吝購買比較貴的居家用品,市調機構NPD調查,3月時,法國的奢侈肥皂銷售量增長高達800%。

麥肯錫:美容產業韌性高,有潛力快速反彈

對口紅和其他美妝產品來說,雖然因疫情受傷,但跟其他產業相比,它們面臨的不是懸崖,只是小窟窿。原因在於,美容產業的韌性一直都很高。

麥肯錫指出,從2005年以來,包含美妝和護理產品的美容產業連年穩定成長,就連2008年金融海嘯到2009年期間,銷量還是微幅增長3%。

中國因為較早解封,麥肯錫發現,2月時中國美容產業銷售一度大跌80%,3月的時候變成只跌20%,反彈速度極快。

在其他市場,消費者雖然表明近期會花費較少金額在美容產品上,但相比下他們想要花費在服飾的意願又更低。對應到中國市場的趨勢,後續有望快速恢復。畢竟如同指甲油效應和口紅指數所指出的:即便是小小指甲上的色彩,或是嘴上的一抹紅潤,都能替人帶來自信與安慰,是許多人困頓時也不忍捨棄的「必需品」。

(參考來源:McKinseyFinancial TimesGlossy

核稿編輯:林易萱