2020年6月1日，董明珠代表格力電器在網路上直播帶貨，當天的累計銷售額高達65.4億元，創下了家電行業的直播銷售記錄。
65.4億元，一天。這什麼概念？
這相當於格力電器今年第一季度營收（203.96億元）的32%，這個成績太驚人了。而在一個多月前（4月24日）董明珠的直播首秀上，當天的銷售額才不到23萬。
從4月24日到6月1日，董明珠一共做了四場直播，銷售額分別是：22.5萬、3.1億、7億、65.4億，簡直爆炸式增長。這是怎麼做到的？
有人說，其中不少都來自於格力經銷商的「刷單」。情況真的是這樣嗎？
為此，我專門採訪了一位格力經銷商，來為我們獨家揭秘，董明珠直播背後的商業邏輯。
拆解董明珠直播背後的商業邏輯
Q：董明珠直播背後的邏輯是什麼？經銷商在其中扮演什麼樣的角色？
A：董明珠的直播帶貨，和李佳琦、薇婭（編按：中國知名帶貨網紅，有「口紅一哥」與「直播一姐」之稱。中國互聯網路資訊中心統計顯示，2019年雙11期間兩人引導交易額分別超過10億和27億人民幣）的直播帶貨，背後的邏輯是不一樣的。
董明珠的直播帶貨，是由經銷商在線下獲得流量，然後由董明珠在線上直播間完成轉化。
什麼意思？
首先，大量的經銷商會在線下用各種各樣的方法聚集流量。
比如，去周邊社區擺個攤，你加我的微信，我就給你個桃子。以地推的方式，把周圍住戶的微信都收集起來。等到董明珠做直播的時候，給這些用戶發一個專屬的QR-Code，用戶就可以掃QR-Code進入董明珠的直播間。
系統可以通過QR-Code來識別你是哪個經銷商所帶來的流量。這一步非常關鍵，這樣一旦用戶產生購買，格力就能給相應的經銷商分錢。
所以，董明珠的直播帶貨，本質上是直播分銷的邏輯。
經銷商的價值是導流，而直播間的價值是轉化。轉化成功之後，給經銷商分錢。從經銷商導流，到直播間轉化，這其中還有很多促進轉化的小活動。
比如，「膨脹金」。
參加直播之前，你先給經銷商付9.9塊，在直播間購買的時候，這9.9塊就可以當50塊、100塊來抵用。如果直播的時候你沒有購買，這9.9塊就不退回了。
這就相當於提前把那些有意願購買的人先篩選出來，活動的轉化率就會更高。
在沒有網路之前，這樣的遊戲在線下其實已經非常成熟了。現在只不過是把這些線下活動，直接搬到了線上。
Q：那怎麼給經銷商分錢呢？
A：假如一個空調，經銷商的進貨價是2800，全國統一的零售價是3500。在一線城市，因為競爭激烈，有時促銷活動最低會賣到3200。那董明珠的直播間賣多少？
大概比3200再低10%，賣2900左右。比經銷商的進貨價要高一點，比線下最低的零售價要低一點。（格力官方做補貼時，有可能價格還會更低）
在直播間成交之後，格力總部會通過QR-Code來追溯：每個經銷商帶來了多少流量，產生了多少銷售額，然後給各地的經銷商分錢。
比如，一家經銷商帶來的用戶成交了1000台，銷售額是290萬，格力總部就直接匯給他290萬。這1000台空調，還是由他出貨和售後。290萬扣除掉進貨成本，剩下來的就是他的利潤——這是經銷商分到的第一筆錢。
除此之外，還有第二筆錢。
很多用戶並不是通過經銷商的QR-Code進來的，而是通過格力的官方宣傳等其他方式進來的。這樣的用戶產生購買，格力會根據用戶的收貨地址，把訂單分配給對應區域的經銷商。這些用戶不是經銷商帶來的流量，所以這個時候經銷商賺不到差價，但是他們可以賺到一筆服務費。
比如，安裝一次空調的服務費是200，扣除工人成本100多，經銷商還能賺到幾十塊的差價——這是經銷商分到的第二筆錢。
Q：那經銷商願意以這種方式和格力合作嗎？本來都是你區域內的用戶，在線下賣是3200，而在直播間賣是2900，你賺到的差價不就更少了嗎？
A：經銷商是願意的。
因為平時在線下賣，不一定能聚集這麼多流量。雖然每一件的差價少了，但是因為數量多，薄利多銷，賺到的利潤就會更多。所以大部分經銷商都願意來做這件事。
Q：那格力到底賺不賺錢？
這65億的銷售額，是未來一定會發生在格力市場的嗎？現在只不過是把這65億提前集中賣掉了？
還是說，這65億中，本來很多人是要買美的、買海爾的，但是因為直播而買了格力？（編按：美的、海爾、格力並列中國三大家電巨頭）
A：我估計有80%是原來格力的忠實用戶，有20%是從別的地方吸引來的用戶。
如果真的是這樣，就意味著很大的收益。這就相當於格力整體降價了10%，然後帶來了20%的新用戶，這其實對格力來說非常划算。
董明珠直播成功的根本原因
聽完這位格力經銷商的分享，我覺得格力真的太厲害了。
格力能做到這件事，有三個大前提。
第一個大前提，是充分的IT建設。
QR-Code 追溯、線上成交、銷售分成等等，這一系列流程，都需要IT系統的支持。在做直播很久之前，格力就已經做好了充分的IT建設。這套IT系統並不是專門為直播而準備的，而是早就做好了，這次正好用在了直播上而已。
第二個大前提，是清晰的區域劃分。
在直播中賣貨，總會有一些不是由經銷商帶來的流量。那這些流量到底應該算誰的？
格力在經銷商體系中，早就做好了清晰的區域劃分，每一個送貨地址，都有對應的經銷商，所以就能很容易地把這些用戶分配給相應區域的經銷商，由經銷商完成售後服務，經銷商也能獲得相應的服務費。
第三個大前提，是嚴格禁止跨區銷售。
比如，你是這個區域的經銷商，如果你想把格力電器賣到另外一個區域，這是做不到的。因為每一台電器都有區域啟動碼，如果你賣到別的區域，就無法啟動電器，電器就不能使用。這就從技術上，嚴格禁止了跨區銷售。
所以在直播中，就不會出現經銷商藉著活動囤貨，到另一個地方跨區銷售的情況了，因此也就不會破壞原有的銷售體系。
這是格力能做到這件事情的三個大前提。
當然，董明珠這次直播能做到 65.4億，還有一些其他的原因。
比如各個通路的配合，直播中對格力文化、格力技術的大力宣傳，以及這次直播的時間點。
這次直播，正好趕在了618（編按：中國除雙11外的大型購物節，源自京東周年慶）之前，這就相當於把很多618的消費需求提前兌現了。
最後的話
市場上大部分直播帶貨，都是靠主播一個人完成導流和轉化。而格力的直播帶貨，是帶領全國的經銷商來完成導流和轉化。
這是一個人，和一個軍隊的區別；這是董明珠直播成功的根本原因。
做直播帶貨的人千千萬，而像她這樣做直播的，可能只有她一個。
她的背後，是千萬經銷商鐵軍，是紮實的銷售體系，是完善的IT系統。
也許，這才是直播帶貨的本質。
※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：獨家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播帶貨的本質
責任編輯：洪婉恬
