個人表達社會信念稱為「Meaning Out」,這是「信念、意義」(Meaning)和「揭露」(Coming out)的合成語。隨著時間流逝,活動的威力會消退是正常的。雖然大眾無法週期性地關心每個議題,但八年級生展現出不會遺忘的意志,例如他們至今都未曾遺忘世越號事件,繫上了黃絲帶紀念。有人支持動保組織,有人關心環境保育。比起付諸行動的公益活動,八年級生更傾向在消費行為中體現價值觀。根據管理諮詢公司麥肯錫的調查結果顯示,在亞洲6個國家中,韓國的八年級生最積極於理念型消費。

首爾弘大的「真正義大利麵」餐廳免費為貧困兒童提供食物,被感動的八年級生透過實際消費表達對店家的支持。「幼苗卡」是韓國政府發給未滿18歲的貧困兒童的用餐卡,兒童持卡能在幼苗卡加盟店享用5千韓元(折合新臺幣約118元)以內的餐點。「真正義大利麵」老闆吳仁泰(音譯)知道有這張卡後打算申請加入,卻發現竟然限額5千韓元而感到生氣(只有5千韓元,孩子能吃什麼呢?)。實際上,因為錢不夠,很多孩子只能在超商解決一餐。出於反抗心理,「真正義大利麵」宣布免費供餐給持有幼苗卡的兒童。

個人做了原本是政府該做的事。八年級生在Instagram上傳造訪「真正義大利麵」餐廳的照片,替店家打廣告,這件事成為韓國全國焦點話題,共襄盛舉的店家變多了,咖啡廳和美容室等其他店家也一起贊助貧困兒童。儘管有些店家的目的是藉機宣傳,衝高營業額,但仍深受大眾好評。八年級生認為「善之影響力」很重要,親身體驗漣漪效應(編按:指一段社會關係造成的影響,如漣漪般逐漸擴散的情形)有著把價值觀與消費連結的強烈傾向。

AGIO是聘請聽障人士製作皮鞋的韓國社會企業。韓國歌手李孝利主動在社群網站上傳自己穿上AGIO皮鞋的照片,並寫上「聽障人士們一針一線手工製作的AGIO皮鞋,真的太漂亮了」。八年級生習慣透過消費體現價值,熱烈響應之下,AGIO官網一度癱瘓。儘管大眾確實是因為李孝利才認識AGIO這個品牌,不過購買皮鞋的原因並非「藝人代言」,而是因為「AGIO是一家社會企業」。也就是說,邀請人氣藝人代言,並不代表該項產品一定會大賣。

韓國食品企業不倒翁(OTTOGI)也因為善行廣受歡迎,正直繳納繼承稅而受到稱讚。相較於其他想盡辦法不繳稅的財閥企業,不倒翁把所有員工聘為正職,誠信經營,不耍手段。和其他為了減少繼承稅而鑽法律漏洞的其他企業不同,結果看起來會永遠屹立不搖的農心辛拉麵被不倒翁金拉麵急起直追。不倒翁被稱為「不倒翁神」,通過消費支持企業的正派行為。

拒買運動是意見的表述

除了消費之外,同樣的道理也適用於價值觀。過去的拒買運動是一瞬間的,如今則是長期且持久的。從2019年8月開始的拒買日貨運動,持續了1年多。日本將韓國移出貿易白名單的那個週末,韓國人民在首爾光化門廣場舉行示威。儘管示威民眾達1萬5千多人,但當中沒多少八年級生。八年級生的拒買運動不是「絕對不買這個」,頂多是「既然現在是這種情況,希望你也能買別的」的程度。如果對方硬要唱反調購買,八年級生也不會責備對方,因為個人的選擇應當受到尊重。

拒買日貨運動的代表拒買目標是UNIQLO。一開始UNIQLO自信十足地認為拒買運動不會持續太久,然而實際情況是優衣庫受到重挫,最終關閉15家韓國店面,旗下副牌GU退出韓國市場。當時韓國的社會風氣是,哪怕只是踏入UNIQLO的店面也得小心翼翼看人臉色。網路上流傳著呼籲大家抵制的日本企業清單,企業們為了不被列入清單中,紛紛強調和日本沒關係,也有許多人取消日本旅遊計畫。雖然隨著時間的過去,抵制傾向稍微減輕,但仍持續著。

八年級生覺得日本和韓國差不多,雖然不認為韓國凌駕日本,但起碼不會自卑。想起過去殖民地時期。日本對待韓國的態度當然會讓他們感到生氣。但不希望拒買運動會演變成對日本整體的反日仇恨。自從拒買日貨運動開始,根據韓國蓋洛普民調的調查,51%的二十多歲族群表示對日本人有好感。拒買日貨運動的意義是要求日本「政府」改善態度,而不是無條件吵到底,八年級生清楚這不是日本人「個人」的錯誤。

透過消費表達意見不是韓國獨有文化。2020年,美國警察暴力鎮壓行徑導致黑人男性喬治・佛洛伊德(George Floyed)死亡,這起事件令全美民眾關注種族歧視議題。不只美國,世界各國紛紛發起反種族歧視示威活動,認為如果是白人,警察才不會執法過當。美國足球選手科林・卡佩尼克(Colin Kaepernick)在比賽前的美國國歌演奏時,拒絕起立,反而是單膝下跪,以示對種族歧視的抗議,他因為這起事件遭球隊封殺。

卡佩尼克成為反種族歧視的象徵後,獲選為運動品牌Nike的新廣告代言人。Nike沿用了30年的口號「做就對了」(Just Do It.),換成了「就一次,別這樣做」(For once, Don't Do It.),透過廣告傳達了關於種族歧視的訊息。根據《紐約時報》(The New York Times)的報導,Nike新廣告代言人卡佩尼克替Nike帶來價值4千3百萬美元(折合新臺幣約11億9千萬元)的宣傳效果。愛迪達(adidas)和古馳等其他企業目睹Nike的成功,紛紛加入反種族歧視活動。這就是利用了八年級生喜愛賦予消費具備意義的傾向。

然而,這類宣傳手法絕非易事,因為是Nike才可能辦到。美國星巴克禁止員工穿反種族歧視的T恤,最終成為大眾拒買的對象。臉書不刪除美國總統川普的發文(編按:針對種族歧視事件)──「一旦發生掠奪,軍方就會開槍鎮壓」(When the looting starts, the shooting starts),導致民眾抵制臉書。民眾把臉書和馬上刪除川普推文的Twitter作比較,高下立判,臉書的重要廣告主可口可樂與聯合利華紛紛暫停在臉書的廣告投放。由此可見,即便是規模大如星巴克、臉書的企業,假如沒能即時正確地掌握趨勢,也會蒙受虧損。

對八年級生而言,消費不是單純地購買必需物品,而是意見表述──支持優質企業,或是拒買違反個人價值觀的企業產品。八年級生重視透過消費以延續「善之影響力」。

書籍簡介

我們,MZ新世代:準時下班?不婚不生?奉行極簡?帶你秒懂八年級生都在想什麼

作者:高光烈

譯者:黃莞婷

出版社:遠流

出版日期:2021/11/26

作者簡介

高光烈(고광열)

  作為一九九二年出生的千禧世代初期,從高麗大學情報通信系畢業後,現為中小企業人員。

  十六型人格 MBTI 的測試結果是 ENTP(喜歡激烈爭論的辯論家),是個會因他人的信念或爭論議題,從而鼓動群眾的善意批判家。

  作者為大韓民國典型的八年級生,想從當事人角度分析這個世代的人的特質,於是寫了書。作者向身邊的八年級生與九年級生進行問卷調查,傾聽他們的真實心聲,向讀者傳達真正的 MZ 世代想說的訊息。

  另外,本書也研究了上班族心理、主管對待職員的心理,藉此掌握上一代與八年級生的不同特性,希望這本書對經歷世代矛盾的人有所助益。

譯者簡介

黃莞婷

  台灣科技大學資管碩士,現為全職文字工作者。譯有《每週都去看屍體》、《追逐怪物的人》、《恐怖醫學史》、《她厭男,她是我女友》等。工作連絡信箱:kellyh.viva@gmail.com

責任編輯:鍾守沂
核稿編輯:易佳蓉