疫情間，實體店面關閉，直播電商隨之大熱。在2月，第一次在淘寶直播平台上銷售的賣家增長了7倍；2月到3月間，拼多多的直播場次成長了5倍。中國市調機構艾媒諮詢（iiMedia Research）預估，今年中國直播電商營收將翻倍達到9,610億人民幣。
其中，許多直播是由賣家找上中國具影響力的內容創作者、網紅替他們賣東西的「直播帶貨」。在這種風潮下，阿里巴巴宣布，旗下面向外國消費者的「國際版淘寶」AliExpress，目前已有1萬4,000名簽約網紅，近期目標則是明年4月前簽下10萬名各國當地內容創作者，強勢進攻國際直播帶貨市場。
阿里巴巴要把「中國經驗」複製到國際
網紅行銷是個老概念，但真正把網紅直播促銷做到爐火純青的，只有中國。直播帶貨翹楚「口紅一哥」李佳琦在淘寶直播上曾短短5分鐘內就賣出1.5萬支口紅；幾乎是直播帶貨代名詞的「帶貨一姐」薇婭曾創下一天交易額超過3億人民幣的紀錄。
相比之下，西方的直播帶貨領域仍是一片蠻荒。阿里巴巴在此時機發起這個計畫，乘著全球各地的電商趨勢，將是它拓展國際市佔的一個關鍵行動。
實際上，AliExpress於2010年就推出，目前已經在俄羅斯、波蘭等國取得一定影響力，但AliExpress的營收卻仍只佔阿里巴巴整體營收的7%，遠低於馬雲期望於2025年達成的目標：一半營收來自中國以外其他地方。
直到去年，阿里巴巴才在AliExpress上新增直播銷售的功能；差不多也在同一時間，同樣強勢的競爭對手亞馬遜（Amazon）也推出亞馬遜Live服務。
在國際市場上並未以自家經驗搶得先機，但阿里巴巴仍有機會藉「中國經驗」搶佔新興帶貨市場。投資研究公司EqualOcean分析師張孟瑤（音譯，Zhang Mengyao）指出：「如果阿里巴巴能夠建立跟在中國地區類似的媒介機制，讓影響者賣東西，將一定能幫他們擴張。」
阿里巴巴提供培訓和分析工具給網紅或是想要成為帶貨「主播」的人，更推出AliExpress Connect平台，讓帶貨主播可以自由接觸到需要促銷的品牌，這種能夠增加收入的作法將吸引更多人加入。
提高購買轉換率，貼近在地市場
AliExpress上賣的商品比對手亞馬遜的還便宜，但國際市場仍搶不過亞馬遜，而直播帶貨將起到提高轉換率、導流的效果。
張孟瑤表示，直播揭露更多產品資訊，主播能夠即時回覆觀眾提問，因此提高購買轉換率。直播中兼顧輕鬆與緊湊的節奏，以及猶如跟主播閒話家常的氛圍，也產生一種「黏性」，讓觀眾更願意購買。
除此之外，跟已經有在地影響力的網紅合作，將更接地氣。以前，中國商家依靠自家員工拍攝低成本廣告促銷，卻常常打不到身在不同文化消費者的痛點。而現在，一些深圳出口商告訴《TechCrunch》，他們已經開始尋覓外國內容創作者－－尤其是外國人愛用的TikTok上面的網紅－－進行合作，將可以解決以上問題。
目前，AliExpress表示，俄羅斯是下一個最有潛力的直播帶貨重點市場。年中慶時，總共累積100萬人俄國人觀看了直播。另外，西班牙和法國的直播觀眾也快速增長。
不過，發展國際直播帶貨，也帶來許多挑戰。《金融時報》（Financial Times）指出，像AliExpress是一個跨多國的購物平台，每個人都講不同語言，不像在中國境內用中文就可以成功觸及10億人。
《南華早報》（South China Morning Post）則指出，歐美人慣用阻擋廣告的服務，因為他們對廣告感到倦怠。本質上來說，直播帶貨也是一種廣告，一開始或許感到新鮮，習慣後導購效果很可能下降。這可以中國科技業老闆羅永浩的身上印證，他第一次直播成交額高達1億人民幣，但半個月後舉行另外兩次直播，觀看人數少八成，業績也明顯掉下來。
（參考來源：Financial Times、TechCrunch、ABC News、South China Morning Post）
核稿編輯：林易萱
