2024年7月26日，萬眾矚目的巴黎奧運，在塞納河畔揭開序幕。就在這一刻，整條塞納河變成了法國的伸展台，法國隊穿著LVMH集團設計的制服在船上進場，鏡頭再拉遠，遠方則是掛著奧運五環的巴黎鐵塔，搭配夕陽，重擊全世界所有人的感官。
許多賽事，更因為臨時場館就搭建在艾菲爾鐵塔、大皇宮和凡爾賽宮，這些標誌性的知名景點周圍，可以想見，屆時這些美景就將如同畫報，反覆在社群與電視上播送。
這可以說不僅是一場體育盛事，更是一場教科書級的品牌盛宴。
它名氣大，歷史、品牌人人知
何必費盡心思砸錢辦奧運？
但，這其實也是近年最讓人不解與惴惴不安的一屆奧運。
不解，是源自於「法國為何還需要一場奧運」？
清華大學運動科學系教授黃煜分析，由於奧運斥資驚人，近年多數主辦國都虧損收場，因此一般國家申奧時都帶有明確目的性，例如北京奧運是為了宣揚國力；東京奧運是鼓舞人民走出福島核災陰霾等。
但以上種種誘因，巴黎似乎一個都不需要。它名氣大、歷史與品牌都廣為人知，更長年蟬聯全球最受喜愛的旅遊城市之首，何必再花至少數十億歐元辦奧運？
不安，則是就在6月，因應極右派勢力崛起，法國總統馬克宏無預警解散國會，並舉行兩輪國會選舉。
當地人批交通大亂、配套不足
但這種混亂感、反叛，正是法國創新源頭！
當我們和當地人聊起奧運，多數反應是聳肩，緊接著就是一連串的批評，從交通動線大亂、配套措施不足、一路罵到自行車道擾民。甚至連政府砸錢整治塞納河，希望在河中舉辦游泳賽事的政策，都有計程車司機直言：「等著看吧，我絕對不會想把身體的任何部位放進河裡。」
儘管街上氣氛一片祥和，路邊牆面卻仍偶爾可見「7/7，站出來投票」的塗鴉，顯現國會改選的紛擾，不過是幾天前的事。
有趣的是，更多人告訴我們，這種「混亂感」，才是法國人眼中的常態。而且，這很可能也是法國能讓全世界為之著迷，最根本的關鍵。
「大量批評的同時，他們還做到一件事：大量的包容和試錯空間。鼓勵大家展現真實想法，這才是法國能創造出一流精品、時尚、藝術文化的真正原因！」駐法國代表處台灣文化中心主任胡晴舫觀察。
舉例來說，許多精品在創立之初，都是因為反叛意識而誕生。例如香奈兒，在上世紀初就為職業女性打造了方便工作的褲裝，解放身體；就連艾菲爾鐵塔都曾被知識分子批評為「巴黎之恥」。
文化強國，也要不斷積累品牌存摺！
首見紫色跑道、選手村沒冷氣、門票送弱勢
比如說，奧委會將比賽跑道漆成全球首見的紫色，甚至還為此去研究各種不同色調的紫，好凸顯運動員在其上奔跑飛舞的身姿。但當外界詢問，紫色有什麼特殊用意嗎？答案竟是：「只是單純想要看起來不一樣。」
又例如，他們祭出不少外界評價兩極的措施，例如為響應節能減碳，堅持選手村不裝冷氣；即便水質為人詬病，仍堅持不放棄在塞納河舉辦游泳比賽。
但另一方面，政府又大手一揮，將一票難求的30萬張奧運開幕式門票，撥出20萬張免費提供給弱勢族群及兒童，只因為「任何人都該有享受典禮的權利」。
「法國當然是一個文化強國沒錯，但這件事情，不是自然而然出現，或是一旦擁有就能永久維持的，而是一個刻意為之、不斷累積的成果！」駐法代表吳志中表示。
如果說人脈就像一本存摺，平時必須定期存入，需要的時候才能提領，做品牌也是同樣道理。你必須不斷記錄、分享自己的歷史，盡可能創造集體回憶，才能累積出一本厚厚的「品牌存摺」。
這場耗資2400億元的史上最華麗奧運，將在凡爾賽宮旁比馬術、艾菲爾鐵塔下打沙灘排球，還有全球奢侈品龍頭LVMH開出華麗贊助品牌名單，耗費53億力挺，迪卡儂從設計研發、生產到發放，一手扛起4.5萬奧運志工制服。與此同時，法國藉這場盛會要翻轉的，還有世人對它偏弱的商業印記，與英國長達12年的申奧情仇、數百年政治經濟地位高下之爭，那法國如願了嗎？本次有深入報導。
此次，商周團隊除了帶回開幕式前全力備戰的巴黎現場，更獨家深入隱身小巷弄的LV家族老宅，進入它的「品牌心臟」，在百年未變的歷史建物，聆聽奢侈品之王為何全力投身這場運動盛事？他們希望傳達什麼？也造訪迪卡儂研發基地，與奧運小組、研發要角對話，一探這家深受法國人喜愛的品牌，如何動用高達9成單位拚這一仗，以及他們不只想和高CP值掛勾的轉型之戰。
一鍵訂閱》混亂與華麗同等重要！前進巴黎奧運現場
・直擊巴黎奧運 法國最強品牌術
・獨家開箱LV百年老宅 母集團53億挺奧運：沒歷史，就沒奢侈品
・迪卡儂打破CP值轉型作戰 史上首家包辦4.5萬奧運志工制服
・「好想贏英國」12年復仇記 法國用奧運擴張國際政經地位
・升遷、做生意第一個想到你！品牌顧問9大人設打造術
