精悍的大衛，是如何扳倒巨人歌利亞？
「2020年對聯發科技是里程碑的一年，我們相信這只是成長軌跡的開始。」1月27日，聯發科執行長蔡力行在法說會上，為該公司去年演出的驚奇逆轉下了註腳。
攤開這個手機晶片龍頭去年的成績，不僅營收創新高、成為全球第3大IC設計公司，其淨利逾400億元，更較2019年大幅成長8成。近期並傳出打入蘋果供應鏈，為旗下品牌耳機供應晶片。
最讓外界瞠目的是，去年第3季，聯發科成立23年以來，第一次成為全球手機晶片市占率第一，超越穩居此王位多年的巨人高通（Qualcomm）。
「現在是聯發科最好的時刻。手機晶片，它們站在有史以來最好的位置，」一位企業市值上兆的美國半導體公司高階主管表示。
資本市場為此躁動。
過去一年該公司股價成長1.4倍，屢創新高，外資紛紛調升目標價。其中里昂證券上看1330元，以2月2日收盤價為準，相當於還有逾4成漲幅。
「我們都覺得聯發科5G會好，但沒想到這麼好！晶片均價能賣到50塊（美元），」前外資分析師、香港聚芯資本管理合夥人陳慧明表示。
相較於3G時代，該公司落後高通至少5年、4G時代落後至少兩年；現在，它們已經躋身技術領先梯隊，甚至於2019年底搶先高通一週，發表5G手機晶片！
摩根士丹利證券半導體產業分析師詹家鴻在報告中指出，聯發科不僅5G晶片推出第一年，均價是其4G晶片逾5倍，而當前半導體供貨緊張，他預期聯發科部分晶片將能再漲價1成。
■里昂證券
目標價：1,330元
理由：去年下半年來，聯發科市占率成長優於預期，看好未來議價能力
■滙豐
目標價：1,200元
理由：後疫情時代，物聯網、Wi-Fi、電視需求，將持續推升該公司非手機業務成長動能
■高盛
目標價：1,185元理由：隨著智慧型手機市場回溫，今年營運表現可望與去年同樣強勁
■麥格理
目標價：1,158元
理由：全球晶片產能吃緊，預期5G晶片價格戰壓力降低，使該公司毛利率維持高檔
■摩根士丹利
目標價：1,090元
理由：除著智慧型手機續強，並看好該公司可提高報價，抵銷晶圓代工廠漲價的負面影響
■瑞銀
目標價：1,070元
理由：看好5G晶片出貨量將高於預期
整理：吳中傑
長征開始》20年成功方程式失靈
靠「快老二」策略晉升市場第二，
4G時代卻挫折連連，
有人甚至建議乾脆退出手機戰場
聯發科董事長蔡明介跟執行長蔡力行做了什麼，能讓這家過去被外界貼上「山寨」標籤、價格導向的公司，開始能主張價值，取得高毛利？
這是一場為期5年的轉型長征。
時間重回2016年，這家台灣最大的IC設計公司開始正視——過去打仗的方式，行不通了！
以往，聯發科擅長「快老二」策略，意指公司不一定是首先推出該類型產品者，但在產品逐漸成熟後，它透過快速模仿領先者，用更短開發時間、更大量產規模或技術與服務創新，推出性價比更高的產品，晉升市場第二名。
從創業初期的光碟機到中國的白牌手機之戰，它都靠此方程式致勝。但它在4G時代卻挫折連連，原因無他，快老二拚的是時間，但手機這領域，規格更迭太快了！
■1997年：聯發科成立，以光碟機中的CD-ROM控制器起家
※第1次快老二策略成功
■2000年：將過去須多顆晶片的CD-ROM控制器整合成1顆晶片，在這個過去由日本企業主導的領域搶下過半市場
■2003年：跨足手機領域
※第2次快老二策略成功
■2006年：不只賣晶片，更提供可量產用的公板，讓中國白牌手機崛起，打下眾多歐美晶片業者，成為中國手機基頻晶片市占率第一
■2010年：推出第一款支援3G的智慧型手機晶片
※第3次快老二策略成功
■2012年：雖較歐美廠商晚數年進入3G，但以雙核心、4核心等低價、高規格晶片力壓成為全球第3大，隔年稅後淨利暴增76%
※快老二失靈
■2016年：較晚進入4G，上有高通削價、下有展訊卡位中低階，加上誤判技術規格，中國市占流失，隔年營業利益率僅4%史上最低
※躋身5G技術領先梯隊
■2019年：年底，經過3年布局，搶先高通一週發表第一顆5G手機系統單晶片；隔年營收創史上新高，稅後淨利暴增80%
※首度成為全球手機晶片市占第一
■2020年：研調機構Counterpoint Research統計，聯發科第3季晶片市占率首度超越龍頭高通
整理：吳中傑
■1997年：聯發科成立，以光碟機中的CD-ROM控制器起家
※第1次快老二策略成功
■2000年：將過去須多顆晶片的CD-ROM控制器整合成1顆晶片，在這個過去由日本企業主導的領域搶下過半市場
■2003年：跨足手機領域
※第2次快老二策略成功
■2006年：不只賣晶片，更提供可量產用的公板，讓中國白牌手機崛起，打下眾多歐美晶片業者，成為中國手機基頻晶片市占率第一
■2010年：推出第一款支援3G的智慧型手機晶片
※第3次快老二策略成功
■2012年：雖較歐美廠商晚數年進入3G，但以雙核心、4核心等低價、高規格晶片力壓成為全球第3大，隔年稅後淨利暴增76%
※快老二失靈
■2016年：較晚進入4G，上有高通削價、下有展訊卡位中低階，加上誤判技術規格，中國市占流失，隔年營業利益率僅4%史上最低
※躋身5G技術領先梯隊
■2019年：年底，經過3年布局，搶先高通一週發表第一顆5G手機系統單晶片；隔年營收創史上新高，稅後淨利暴增80%
※首度成為全球手機晶片市占第一
■2020年：研調機構Counterpoint Research統計，聯發科第3季晶片市占率首度超越龍頭高通
整理：吳中傑
4G通訊規格未有定論時，聯發科跟隨的是由英特爾（Intel）和台灣政府支持的WiMAX，當時甚至已發表晶片。沒想到此規格轉眼成為歷史餘燼，最終市場主流是高通主導的LTE技術（Long Term Evolution，長期演進技術）；2016年4G發展至中期，該公司本已再次透過高性價比晶片發揮快老二優勢，不料，中國市場比預期得要早導入較高的4G新傳輸規格，這使僅支援前一代規格的聯發科，在中國流失至少4個百分點的市占率。
「我們開始做4G比別人晚了幾年，因此（初期）我們拿的是第一代、第二代規格，跟別人第三代、第四代規格比，」一位聯發科高階主管坦言。
更挑戰的是，它的客戶群如小米、Oppo、Vivo也都開始想升級，不甘於只標榜性價比，這逼得聯發科也必須從打價格戰，認真往價值戰邁進。
「過往的山寨機基礎已經不存在了，你只能正面迎戰（老大）高通，這是不得不的決定，」元智大學管理才能發展研究中心主任吳相勳指出。
聯發科在技術上努力，同時，它找來高通前高階主管擔任行銷長、任用出身瑞典快時尚品牌H&M的高階主管，並於4G時代開始推出瞄準均價500美元以上高階手機的「旗艦級」晶片，喊出強打效能的8核心、10核心等術語，帶動風潮，連高通也跟進。
然而，想，不代表就做得到。「那時想扭轉我們只能做性價比高的晶片路線，規格設很高；但總之，技術力和準備不夠，本來要推標竿產品，結果做出來不夠看，還很耗電，」一位聯發科中階研發主管直言。該公司於2017年初發表、代號「X30」的最後一款4G高階晶片，最終僅有中國的魅族、美圖等極少數客戶採用。
綜合種種負面因素，讓聯發科在2016、2017年陷入低谷。那兩年，該公司毛利率僅35.6％，是創業以來最低，營業利益率最低更僅剩4.1％。
當時市場一片看空，該公司股價甚至跌破200元，創金融海嘯以後新低。「幾年前在EMBA上聯發科個案，不少學生在討論的時候，甚至會建議聯發科見好就收，賣掉手機晶片部門，」教授聯發科個案多年的台大商學研究所特聘教授陳忠仁坦言。
台灣的IC設計業，真的只能就此止步？
聯發科不甘的是：台灣的半導體製造業如台積電、聯電、日月光，全球市占7成以上；但腦力密集的IC設計業，台灣卻僅占全球市占約22％。台灣能有台積電成為世界第一，聯發科為什麼不能？
2016年股東會，蔡明介在最黑暗的時刻，喊出未來5年要投資兩千億元在5G跟AI等技術。這數字，是它當年稅後淨利逾8倍。
當時，市場關注的是該公司是否會讓中國入股，對此投資無太大反應；但兩年後再被問到時，蔡明介又喊著要加碼。實際檢視該公司研發經費，過去5年已投入超過3千億元。
清大工業工程與工程管理學系講座教授簡禎富解釋，所謂快老二、也就是蔡明介主張的「S曲線」，其策略關鍵是在市場放量時快速跟上。但如今除了手機，已經少有量夠大的領域，能讓該公司跟隨、快速切入。要維持成長，就得更早切入市場，與龍頭較勁。
取捨》繞道「沒有贏面」的戰役
暫緩研發4G高階晶片拚5G，
外界不諒解，
但「該改變就改變，不要硬撐！」
「所以我們就不走S曲線了！5G時就是這樣想，我們就是要打第一！」前述聯發科研發主管表示。
它反攻的起手式是——專注。
2017年11月，聯發科對外證實「暫緩研發」4G高階晶片，它們從前一年就開始把人力跟資源挪到5G相關技術，為了打3年後的這場仗。
前述聯發科高階主管表示：「過程中，外界不諒解、穿鑿附會，但我們認為做高階一定要拚5G，那時候再做4G高階已經太晚，該改變就改變，不要硬撐著，⋯⋯這是個取捨。」
當時，內部人員大挪移。例如原先研發電視晶片的員工，得轉調至AI技術部門；做傳統連網技術的，也轉調至研發新一代的Wi-Fi規格「Wi-Fi 6」。蔡力行曾在記者會回答商周提問時透露，內部已將相當於該公司全體員工1/8、約2千到3千名的員工，調整職務到5G相關部門。
「我們被切過來切過去，我們很習慣每年換位置，換domain（領域）都有可能，」該位聯發科研發主管表示。
專注，而且不能貪心。
5G有兩種規格：一個是較低階，但較容易從4G轉換、市場將率先導入的「Sub-6」；另一個則是能真正實踐5G車聯網、工業物聯網等高階應用，但難度較高、市場導入時程較晚的「毫米波（mmWave）」。
聯發科自知資源有限，並研判多數國家，包括其智慧型手機晶片最重要的市場——中國，5G初期都僅會支援Sub-6，因此優先投入此規格研發；相較下，高通因身為通訊技術領導者，且得顧及歐美市場，因此採兩種規格同步研發，難度更高，讓前者有機會在產品發布時程超前。
「聯發科選擇『優先發展』Sub-6的策略，也就是在資源相對有限的情況下，專注於優先發展一種規格，這樣跟高通的距離就拉近了，」陳忠仁表示。
接下來，就是執行力的問題了！2017年，蔡明介邀請素以執行力著稱的蔡力行出任共同執行長。「貫徹執行力很不容易，特別是這幾年，聯發科高階主管曾經換過好幾次，」陳慧明觀察。
一位聯發科員工透露，該公司2019年底發表的5G手機晶片，甚至早於內部規畫時程，就是蔡力行的執行力展現。
當晶圓代工製程走到5奈米，製程越趨複雜，而且開案成本越高，光是正式投片量產前的前置費用，就高達數千萬美元。熟稔晶圓代工產業的蔡力行，能讓聯發科在研發路徑上更精準，「他真的很懂台積電每個製程節點是在幹什麼，這肯定幫聯發科加分，」一位不願具名的外資分析師觀察。
一位晶圓代工廠高階主管便舉例，過往聯發科跟他們談生意時著重價格，但蔡力行上任後，除了價格，更重視品質與價值，「例如他更看重你能不能成為我的長期夥伴？在市場供需緊張的時候能穩定供貨。」
蔡明介曾自述，蔡力行加入後，主要花精神調整技術、組織、產品，他和副董事長謝清江則負責盤點、整合集團內眾多子公司。
在老戰場打不贏，聯發科直接跳到新戰場去準備迎戰。但現實的是，當新戰場還無法開花結果時，它得要靠什麼維持營運？
聯發科內部直指，物聯網極為關鍵。
當初，聯發科是靠槓桿現有的平板處理器、連網晶片等產品，才兜出效能不輸德州儀器等歐美大廠的解決方案，搶下亞馬遜（Amazon）訂單；中國前幾年紅極一時的共享單車，也是該公司在背後用既有的功能型手機、藍牙、GPS等晶片支援，才能達成追蹤、智慧解鎖等功能。
掙扎》以前拚效能現在想場景
蔡力行加入展現執行力，
蔡明介再提「新高端」概念，
凡事要讓用戶和消費者有感才算數！
老事業要發揮更好綜效，新事業則要專注去拚，甚至連內部的思維都在轉彎。一位聯發科工程師說，以前，他們都拚效能；現在，還要開始想場景。
蔡明介在內部提出新高端（new premium）概念，主張未來工程師開發晶片時，好規格是根本，但要讓用戶與消費者有感，才算數！
■成長型產品：物聯網、電源管理、客製化晶片
．營收占比29％～33％
．代表客戶／產品：亞馬遜智慧音箱、中國共享單車、Peloton智慧健身車
■行動運算平台：手機、平板、筆電
．營收占比45％～50％
．代表客戶／產品：Oppo、Vivo、小米、LG、宏碁Chromebook
■智慧家庭及其他：智慧電視、傳統消費性電子
．營收占比21％～26％
．代表客戶／產品：Sony智慧電視
註：營收占比以該公司2020年第4季為準
資料來源：聯發科 整理：吳中傑
現在，內部每開發一個產品，各部門都得派代表來腦力激盪，大家一起想：用戶會在什麼情境下想使用這樣的產品？是玩遊戲、拍照還是其他可能？「我們現在做每個功能都會問：使用者會在什麼場景用得到？要真的找得到痛點，」該名研發主管透露。
聯發科做足努力，最後，時運幫了它一把。
2019年5月中美貿易戰爆發，美國正式將華為與70家關係企業列入「實體清單」，限制高通、英特爾等企業與他們來往。一位聯發科前中高階主管指出，這讓一眾中國手機品牌害怕自己成為下一個目標，提前分散晶片供應來源，從高通轉單聯發科。
體悟》越艱難時越要立長志
要成為重要領域的技術領先者，
當年「贏不了」，
是讓你先到未來戰場準備！
根據中國市調機構群輝華商（CINNO Research）調查，去年下半年，聯發科在中國市占率從17％攀升到31.7％。
從價格走到價值，這是一條台灣許多企業至今仍窒礙難行的路。聯發科花了好長時間跟代價，才走到天平的另一端。它能做到，是因為它在最艱難的時候，沒挑簡單的事做，而是選擇立了大志與長志。
任教於史丹佛大學的心理學博士麥高尼格（Kelly McGonigal）在其著作中表示，要想達成偉大目標，第一步得自問：「想要成為誰？」
Google創立第一天的使命是——匯整全球資訊，令資訊更加有用；原本做繪圖晶片的輝達（Nvidia），創辦人黃仁勳在帶領公司轉型時立志：它要成為「人工智慧運算公司」，儘管當時該公司的人工智慧營收幾乎是零，但現在它是全球最頂尖的AI晶片公司。
從自問「想要成為誰」，到對外大聲說「想要成為誰」並不簡單，2019年蔡力行對外溝通時，才開始說要讓自己成為「技術領先者」。
■2011年
購併公司：雷凌科技
主要業務：Wi-Fi晶片
金額：182億元
■2012年
購併公司：瑞典擴芯
主要業務：數位訊號處理解決方案
金額：9.8億元
■2013年
購併公司：晨星半導體
主要業務：數位電視晶片
金額：1,150億元
■2015年
購併公司：曜鵬
主要業務：影像處理晶片
金額：20.7億元
購併公司：常億
主要業務：嵌入式快閃記憶體
金額：8.7億元
購併公司：奕力
主要業務：面板驅動晶片
金額：36.7億元
購併公司：立錡
主要業務：電源管理晶片
金額：292億元
■2017年
購併公司：絡達
主要業務：無線射頻（RF）晶片
金額：70億元
■2020年
購併公司：英特爾旗下Enpirion
主要業務：電源管理晶片
金額：23.8億元
購併公司：亞信
主要業務：工業乙太網路晶片
金額：4.95億元
購併公司：九暘
主要業務：超高速乙太網路收發器及交換器
金額：15億元
資料來源：聯發科 整理：吳中傑
去年，蔡明介首度寫下3大志向，第一條是：「要在重要領域上達到技術領先，獲得市場成功。」
為什麼把志願說出來這麼重要？從心理學角度來看，「說出口」不僅是讓自己正視這份承諾，也等於有其他雙眼睛會緊盯你實踐，你便會因此更積極思索各種達成的路徑。
當然，未來聯發科不是沒有挑戰。若中美貿易戰和緩，高通及一眾美國企業受到的限制減少，且華為及旗下IC設計公司海思重新回到舞台上，很可能瓜分其手機晶片市占。「不能低估中國的決心，它會透過什麼方式讓海思再出現？而且高通也不是省油的燈，」該名外資分析師表示。
但，因為目前5G手機戰場幾乎僅剩高通和聯發科兩大玩家，未來較高規格的毫米波，聯發科也已經布局，且5G以外的物聯網實力也齊備，陳慧明認為該公司會有風浪，但競爭格局不會大變，「核心還是你的競爭力，東西做得出來，人家喜歡、會用，才是重點。」
一個人的定位會被環境影響，但更多時候，是被自我的期許而決定。當每個人都很認真拚搏時，你敢不敢立長志？講出看似瘋狂的目標，有時候就會有不同的結局。
很難想像嗎？不妨試看看，聯發科可以帶著1萬7千人走出原先的格局，你必然也可以。
