馬斯克（Elon Musk）跳了水，收購社交媒體公司推特（Twitter），跳進網路產業的池水。在折磨了200天後，他終於要「上岸」了。

美國時間5月11日周四下午，馬斯克在推特發文宣布了「振奮人心」的消息：他已經為X公司、推特聘請了一位女性CEO，她將在6周後上任。

推特新任CEO：雅克里諾（Linda Yaccarino）

周五下午，馬斯克證實，推特新任CEO是雅克里諾（Linda Yaccarino），「NBC環球集團」（NBCUniversal）原全球廣告業務負責人。

「期待與琳達一起，將這個平台轉變為全方位的X應用程式（the everything app）。」他還表示，雅克里諾將專注於業務營運，自己則專心在產品設計和新技術。

雅克里諾有豐富的廣告業務工作經驗，從賓夕法尼亞州立大學（The Pennsylvania State University）畢業後進入「透納娛樂公司」（Turner Entertainment）工作15年，後進入NBC環球效力12年，曾在NBC環球媒體平台Peacock中發揮重要功能。

豐富的廣告背景可能是她被馬斯克選中的原因，自馬斯克接手以來，推特的廣告收入嚴重下滑。

雅克里諾在NBC環球時，與大品牌有密切合作，她說服大品牌在電視節目中置入廣告，包括當年前衛大膽的《慾望城市》，她還與蘋果、Snapchat和Youtube等新媒體平台建立關係。此外，她擁有龐大的人脈網絡，她的社群常能看到與金．卡戴珊（Kimberly Kardashian）、時尚女魔頭安娜溫圖（Anna Wintour）等大咖的合照。

由於強硬的談判風格，雅克里諾被稱為「柔軟錘子」（Velvet Hammer）。廣告業大亨蘇銘天（Sir Martin Sorrell）形容她「非常有效率」，並補充說「她可能正是客戶建立信任和信心所需要的人選」。

在《財富》世界500大科技公司中，只有不到10%的公司由女性掌舵，如今雅克里諾將成為其中一員，但她面臨著嚴峻的挑戰。

不論是主動卸任推特CEO職務，還是自己專注於研發產品、雅克里諾負責業務營運的決定，馬斯克都在釋放一個訊號：推動電動汽車普及化、發射火箭到太空的矽谷鋼鐵人，玩不了網路產業。

馬斯克為何會讓出推特CEO大位？

似乎全世界都在等馬斯克交棒推特CEO。馬斯克宣布將有新任CEO的推文下，網友一片歡呼。這不難理解，畢竟去年12月大家已經投過票了。

當時馬斯克才剛接手推特2個月，已經裁員50%，他發起一項「我該讓出推特CEO的位置嗎」的投票，一天內吸引1700人參與。其中57%的人投了贊成票，馬斯克也承諾將遵守投票結果，並表示：「一旦找到愚蠢得願意接手這份工作的人，我就會辭去CEO！」

等著馬斯克卸任推特CEO的，不止看戲的網友，特斯拉的投資者們也盼了很久。就在馬斯克發起卸任與否的投票前，特斯拉第三大個人股東廖凱原（Leo KoGuan）也發聲，認為馬斯克因推特分心了，特斯拉需要新的CEO。

這樣的呼聲一直持續至今，就在幾周前，一些特斯拉股東還發表聯合聲明，計劃在下一次股東大會上，投票反對馬斯克繼續擔任特斯拉CEO。

除此之外，馬斯克的「老冤家」美國聯邦貿易委員會（FTC）也持續注意推特。自馬斯克去年10月27日接手推特以來，FTC因消費者隱私保護問題，已向推特及其律師發出12封信函。據《華爾街日報》，還有其中一封信件是FTC要馬斯克卸下推特CEO的職務。

看起來，馬斯克卸任CEO的決定似乎是各方壓力使然。

但回頭看馬斯克的固執作風，似乎又要對這個結論打上問號。2018年美國證券交易委員會（SEC）指控馬斯克證券詐欺，就要求馬斯克卸任特斯拉CEO的職務。最終馬斯克以2000萬美元的罰金和解，並辭任特斯拉董事長的職務，但仍任CEO。

在特斯拉是用上億元和解、保住CEO職務，在推特卻是接手7個月多就宣布找到接班人。

馬斯克卸任推特CEO，與其說是外界壓力使然，不如說是他在網路產業的「水土不服」；與其說是妥協，不如說是一次投降。

就在幾天前，推特的聯合創始人傑克．多西（Jack Dorsey）一反常態，批評馬斯克沒有證明自己是推特的理想管理者，並表示馬斯克本應放棄收購推特。而在此之前，多西和馬斯克關係密切，且支持馬斯克。一年前，多西還表示，「馬斯克是我信任的唯一解方」。

大概，老盟友也對馬斯克的表現大失所望。

馬斯克幫推特「節流」，救不了營收？

馬斯克管理推特上的無力，最直接呈現的是在盈利問題治標不治本。

2010年到2021年，推特除了在2018年和2019年有過盈利之外，幾乎每年都在虧損。在馬斯克將推特私有化前，2022年的第二季，推特虧損高達2.3億美元。

馬斯克在接手後曾算過一筆帳，說推特每天虧損超過400萬美元，「開源節流」似乎是理所當然的步驟。

他也確實這麼做了。在降低成本方面，馬斯克開啟大裁員，讓推特員工數量從近8000人減少到只剩1500人。隨時而來的是辦公室成本降低，一些國家和地區的辦公室乾脆關閉。

馬斯克還向推特的伺服器下手，路透社在去年11月引述相關人士的消息指出，馬斯克制定了「深度縮減計劃」（Deep Cuts Plan），替伺服器和雲端服務支出成本定下了「小目標」：每天節省150萬到300萬美元。

在開源方面，馬斯克最實際的政策莫過於Twitter Blue訂閱服務。在此之前，推特用戶的藍勾勾為免費申請，馬斯克剛接手沒幾天，就表示將開啟藍勾勾每月7.99美元的付費模式。

馬斯克應該也明白，「用戶付費認證」模式不會是社交媒體的主要獲利方式，但在急著改善推特盈利狀況的情形下，這不失為一種賺快錢、解近渴的方式。這一系列作為都是馬斯克過去在特斯拉驗證過的。

多年來，馬斯克在特斯拉不斷的降低供應鏈成本、提高產能效率，在2021年之前，特斯拉的盈利有很大一部份來自於賣碳權——和Twitter Blue一樣，不是長久之計但可以帶來現金。直到成本降低，產能、銷量提升到一定程度，全車銷售的營收占比不斷提高，最終成為支柱，特斯拉實現了「財務轉型」。

然而，這一套打法在推特卻沒能走通，甚至造成麻煩。

馬斯克幫推特節流卻一不小心「斷了源頭」

裁員導致推特的內容審核人員不足，數據中心關閉造成穩定性下降並多次當機，藍勾勾免費認證轉付費訂閱制度，不僅讓用戶反感，還一度造成假帳號泛濫。

今年4月，推特開始取消原有的藍勾勾認證，全面轉向付費認證，但很少人埋單。美國籃球明星LeBron James和饒舌歌手Ice-T都公開批評收費制度，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》和美國有線電視新聞網（CNN）在內的眾多機構也表示不會付費（企業用戶每月需支付1000美元）。

《The Information》則報導，今年2月Twitter Blue訂閱用戶不到30萬，彭博社則估算Twitter Blue總訂戶不到推特每月活躍用戶的1%。

再加上馬斯克接手推特之後，改變了平台調性，像是「大赦」美國前總統川普（Donald Trump）等人的帳號，讓推特的安全性受到質疑。

於是，一系列的連鎖反應發生、廣告商逃出推特，減弱了馬斯克的各種努力，給了他重擊。

要知道，廣告是推特的主要營收來源。以2022年第二財季為例，季度營收11.77億美元中，廣告業務營收就有10.8億美元。

馬斯克的一番整頓「成果」顯著：今年1月有相關人士透露，已經有500多家廣告商逃離推特，推特的每日營收較去年同期下降40%。

為了贏回廣告商，推特推出各種優惠措施，甚至親自邀請廣告商回歸。今年4月，馬斯克對外透露，推特大多數廣告商已經回歸，而推特「基本上已經收支平衡」。

但是，不再有義務公開財報的推特，廣告業務是不是真的已經恢復？馬斯克的話是不是一面之詞呢？

在這場「開源節流」的戰役中，缺乏網路產業經驗的馬斯克，行事顯得有些魯莽，他破壞了公司盈利的基本盤，也沒有找到有效的新突破點。

這樣的「收支平衡」，難說是開源節流的結果。貌似節流也「截源」——看誰降得快罷了。若虧損減少來自於成本降低的幅度，高於收入減少的幅度，這樣的勝利還能算勝利嗎？

控制狂、工作狂人馬斯克，本來就不適合推特？

馬斯克更深層的無力，可能來自於推特組織本身。

在馬斯克接手之前，推特是一家企業文化很佛系的公司。就像一間典型的矽谷網路企業那樣，員工享受著不錯的福利，過著相對舒適的職場生活。但這顯然不是馬斯克的風格，他不僅以工作狂的名號著稱，還是一位微觀管理者（Micromanager）。

2016年，特斯拉碰上產能問題，馬斯克常在生產線旁的睡袋裡過夜，下達下個季度的周產能要提高200輛的目標；2020年，馬斯克曾在凌晨1點召開SpaceX全員會，質問為什麼不是24小時造火箭，當得知原因是人手不足時，馬斯克立即決定徵人，並且在48小時內讓工廠增加252名工人，勞動力直接增加了一倍。

馬斯克也將同樣的管理方式帶進推特。

在殘酷的裁員之外，這間昔日佛系的「養老廠」工作強度大增。最典型的事件，是去年11月第一波大裁員結束後不久，馬斯克向剩下的員工發出最後通牒。他說，接下來要打造推特2.0，要嘛接受長時間、高強度的工作，要嘛就離開公司。

但他沒想到的是，這引發一波辭職潮，最終馬斯克不得不召開緊急會議商討對策，還親自打電話挽留關鍵員工。

自己親自打造一間公司是一回事，接手一家已經成熟的公司又是一回事。而當深耕實體產業的馬斯克，接手一間15歲的網路企業，不是釋放「新官上任三把火」的威力，而是讓2種企業文化產生巨大摩擦。

今年2月，富比世報導指出，一名推特工程師在會議進行的過程中，被當眾辭退。原因是，馬斯克認為以他在推特的粉絲量來說，推文的瀏覽量應該更高才對，於是懷疑推特的演算法有問題，並開會討論。

那名工程師表示團隊已經調查過內部演算法，沒有發現馬斯克的帳號有被限制的跡象，還拿出了Google趨勢，指出互動少的原因可能在於馬斯克人氣下降。當下，這位工程師就被解僱。

最關鍵的問題在於，這樣的企業文化變化，讓推特變成一間更好的公司嗎？和在特斯拉與SpaceX時不同，馬斯克睡在生產線旁時、凌晨1點開會時，都明確知道要去向何方。

但是在推特，馬斯克未必知道要去向何方。而他的微觀管理方式，又可能會抑制整個組織的創新積極性。

另一個有意思的事件是，在馬斯克接手推特後不久，曾有一位員工Esther Crawford分享自己睡在辦公室地板上的照片，也成為馬斯克入主推特的經典一幕。然而，在後續的多輪裁員中，她終究沒有躲過一劫。今年3月，她收到了裁員通知。

睡地板，不能保證Esther Crawford工作更優秀，也並不能讓馬斯克撥雲見日、找到方向。

＊本文獲微信公眾號「字母榜（ID：wujicaijing）」授權轉載，原文：馬斯克官宣推特新CEO：“天鵝絨錘子”

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻