2020年,唯一雙料登上博客來和誠品書店兩大書店通路龍頭年度暢銷前10名榜單的理財書,既不是傳統理財達人、也不是投資老師,而是由YouTuber「柴鼠兄弟」撰寫的《跟著柴鼠學FQ,做自己的提款機》(編按:FQ為Financial Quotient縮寫,指財務智商)。在書市低迷、只求首刷賣得完的氛圍裡,該書更已來到22刷(註:統計至12月7日)。

學歷:柴/淡江大學大眾傳播學系;鼠/輔仁大學廣告系
經歷:柴/媒體代理商企畫經理;鼠/媒體代理商企畫部副總監
成績單:
•YouTube頻道62.4萬訂閱
•著作登上博客來、誠品2020年度10大暢銷書,迄今22刷

他們廣告企畫出身 把財經生活化,新手也能懂

「今年投資理財書需求大爆發,前10大暢銷書就有3本是理財主題,歷年最多,」博客來文化事業部部長張靜如分析,疫情讓全球經濟活動衰退,許多人職涯停滯,同時,台股又屢屢創新高,理財知識需求大增。

但今年超過2百本理財書出版,為什麼最受市場歡迎的,卻是不報明牌、不誇耀投資績效的柴鼠兄弟?

他們的長處在於,擅長把複雜的財經知識轉譯成生活化說明,還自創各種「神比喻」,讓今年大量湧入資本市場的理財門外漢也能一點就通。

例如,受投資新手歡迎的ETF,正式名稱是「指數股票型證券投資信託基金」,讓許多人一頭霧水。但,翻開柴鼠兄弟的書,把ETF比喻為「指定(菜色)便當」,說明金融機構會依指定條件、按比率持有股票,就像消費者買台鐵便當,無法指定菜色,只選主菜、大方向,傳神描繪出特性。

暢銷書背後,其實是兩個廣告人成功轉化既有長處,把粉絲當客戶「提案」的故事。

柴鼠兄弟皆是傳播科系畢業,先後進入替企業主操盤廣告投放的媒體代理商擔任企畫,曾赴澳洲打工度假,期間經營部落格彙整資訊,累積逾5百萬流量。回台後,兩人有感於「創作自有內容才有價值」,於2017年正式以YouTuber形式創業。

剛開設頻道時,兩人試過試吃、開箱、說書⋯⋯等各種題材,統計後發現,理財科普影片觀看次數最多,顯示需求大於供給,因此專注於此領域。

兩人並認為,坊間投資理財書大多預設讀者已理解各種財經名詞,著重分析投資策略,對新手並不友善。因此,他們以「科普」角度切入,如解釋:殖利率與利率的差異?證券戶與儲蓄戶有什麼不同?讓新手不須任何知識就能看懂。

「理財像陌生國度,理財知識是它的語言,聽不懂就會像文盲。柴鼠兄弟讓你第一次接觸理財國就上手,」負責此書的采實文化商業理財線主編林俊安解釋。

■ETF
▪比喻:指定便當
▪一句話概括:可選擇主菜,有條件的選擇,較基金透明

■基金
▪比喻:品牌便當
▪一句話概括:依對金融機構信任選購,像只能選葷、素,內容不能換

■股票
▪比喻:自選便當
▪一句話概括:可完全隨個人喜好挑選、組合菜色

■Beta係數低
▪比喻:無尾熊股
▪一句話概括:意指股價不隨大盤變化漲跌,像無尾熊一樣反應慢

■夏普指數
▪比喻:營養標示表
▪一句話概括:計算風險與報酬的相對關係,越高越好

整理:游羽棠

他們把影片視作「提案」 最簡單、最短時間讓粉絲埋單

然而,如果只是解釋名詞,誰都能做。關鍵在於,怎麼樣才能講得精妙?

「名詞定義雖然一樣,每個人表達方式不同。」柴鼠兄弟表示,為了打造「神比喻」,兩人會先遍覽專業書籍,觀察其他人的名詞解釋方式;同時,大量看科普影片,研究受歡迎的YouTuber如何解析黑洞、物理學原理等高門檻理論,再內化成自己的敘事方式。

他們並轉化過去10年在廣告業累積的養分,將每支影片都視為對粉絲們「提案」。

從前在廣告業,兩人每次要提案給客戶,得先爬梳數據、資料,再輔以圖表,時事、生活舉例,讓論述精簡又好懂;現在,每次講解理財概念,柴鼠兄弟也都視作一段簡報。蒐集資料、分析架構,再設計開場問候、精準譬喻、簡明圖表,務求用最簡單方式,在最短時間內讓粉絲埋單。

以講解投資產品的Beta係數為例,指的是單一商品對應整體市場波動的敏感程度,檢視此係數,可衡量該產品遭遇黑天鵝事件時,抵抗波動的程度。

他們發現,市場上多以「牛皮股」代稱低Beta係數股票。但,「我們一定要再用不同方式詮釋,做出區隔。」

為此,兩人以此類股票「不受大盤波動影響」的概念發想,一次,看到澳洲發生森林大火,許多無尾熊逃生不及喪命,靈光一閃,進而把此類個股比喻為「無尾熊股」,取其慵懶、不問世事、反應慢的形象。

做出新詮釋同時,兩人並搭配一整套「簡報技巧」。他們在影片一開始,先鋪陳,一一介紹全世界睡眠時間很長的動物,製造懸念,讓最會睡的無尾熊壓軸,才開始講解Beta係數,加強概念。

登上博客來年度暢銷書榜第5名的理財作家「PG財經筆記」也肯定柴鼠兄弟的優勢在於淺顯易懂,「就像學三角函數,為什麼大家要花錢補習?因為教學方式有趣、好懂啊。」

即使這是個充滿變動與挑戰的時代,但從柴鼠兄弟的故事能看到,面對新趨勢,懂得盤點、轉化既有優勢,未知,其實是讓你再往上躍升的階梯。