一場疫情、一封信、一場直播 他從倒閉邊緣到業績成長120%

農曆年前本來應該是保養品熱銷檔期，但，中國護膚品牌林清軒創辦人孫來春卻陷入困境，因為，疫情讓他一手創立的品牌，只剩下62天的壽命，線下的營收瞬間下滑，少了9成。

2020年1月31日，孫來春在網路上發表《至暗時刻的一封信》。他在信中坦白:「其實，今天早上，我已快到情緒崩潰的邊緣......，我知道眞正的困難沒有開始。我們屬於勞動密集產業，店鋪租金和員工開支大費用，每月就要（人民幣）3,000萬......。」在那個時刻，林淸軒337家店鋪，有9成都已關閉，現金流至多只能撐2個月，破產迫在眉睫，他形容就像是大動脈被割開，鮮血滾滾湧出，卻無能為力。

林淸軒》直播結合社群，3場吸進2.4萬新客

這封至情至性的信迅速在微信傳開，一夕之間，林清軒這品牌成為中國最火熱的品牌，信件公布之後兩週，2月14日，孫來春帶著員工親自上直播，創下中國第一個企業創辦人的先例。

當他開始人生第一場直播時，也擔心效果不好，他笑說「李佳琦長得帥，薇婭長得美，他們做直播可以賣很多，讓我這種老男人做直播不是開玩笑嗎？」但他硬著頭皮上陣，沒想到累計6萬人收看，營收達40萬人民幣。短短15天之內，林淸軒從業績下滑9成V型反轉，銷售額較去年同期成長45%。

在疫情之後，許多品牌商也做直播，但頂多挽回2到3成業績。到底，林淸軒成功將斷掉的線下連結，導到線上祕訣是什麼？有3條戰線:

一、 直播結合社群導購

孫來春把直播視為疫情重要銷售通路。林淸軒曾分別和直播網紅李佳琦、薇婭等合作，三場直播下來，每場將近80%新客率，帶來2.4萬的新客。每場直播後，導購（編按：專櫃小姐）都會讓顧客加入品牌的微信號，將公眾流量轉變為品牌的私域流量。孫來春認為，對做品牌的企業而言，直播成交固然重要，更重要是「漲粉」（增加粉絲數），提高顧客的忠誠度與品牌印象。

二、 組織改造，內容為王

他更改造原本的組織功能分工，在疫情期間成立「內容工廠」，35個專案小組，分別負責直播、短視頻等業務，與抖音、蘑菇街等線上通路合作。過去3年，林淸軒透過店面線下掃碼所建置的會員人數不過是數十萬。但在2020年上半年獲得了90萬新會員，回購率更超過50%。

三、 連起銷售斷點

孫來春更趁危機進行全通路改造。早在2年之前，林淸軒就已經導入各種數位工具，卻沒有得到預期效應。大量的會員名單仍存在員工的個人微信裡。疫情爆發，實體連結中斷，林淸軒全員分配業績責任額，除了鼓勵員工將會員資料上線，並檢視是否有阻礙顧客上線消費的銷售斷點，並透過系統和獎金制度改革，將斷點連結。

透過改革，2019年，線上銷售占業績不到25%；在2020年第1季，線上業績翻了6倍，至2020年底，線上直播業績較去年成長1.2倍。

孫來春分析，其實疫情前，就很想做虛實通路整合，卻因為銷售人員擔心電商搶門店業績，難以推動，疫情激起全員危機感，反倒凝聚轉型的共識。

這次，他們做了11項數位創新，包括全員天貓直播、雲集上線、蘑菇街直播、一線明星抖音視頻、B站帶貨、成立疫情專項基金、總部小程序分銷、百貨接入小程序業績共享、成立內容工廠、取消考勤KPI，成立項目協同薪金小組、設立疫情期間大公關部。

孫來春認為疫情是照妖鏡與創新器，照出企業的不足點，加速創新的發生，一場疫情讓他找到企業進化的新機會。