1998年的經典電影《電子情書》，男主角湯姆．漢克斯（Tom Hanks）身為美國大型連鎖實體書店老闆，卻愛上獨立小書店女老闆梅格．萊恩（Meg Ryan）。片中湯姆漢克擁有的實體書店，拍攝地點是美國最大連鎖書店巴諾（Barnes & Noble）。
這段浪漫劇情如今有了新梗：假如獨立小書店老闆梅格．萊恩，被派去拯救湯姆．漢克斯的大型連鎖書店呢？
這正是現實裡發生的事。2019年6月，英國獨立書店水石（Waterstones）以近7億美元收購美國最大連鎖書店巴諾（Barnes & Noble），背後靈魂人物，是水石的執行長鄧特（James Daunt）。
成立：1982年
執行長：鄧特（James Daunt）
主要產品：實體書銷售
成績單：2018年淨利成長80％
地位：英國市占率僅次亞馬遜
在亞馬遜電商衝擊下，實體書店非死即傷，鄧特不僅讓水石起死回生，年度淨利連續3年超過1,500萬英鎊（約合新台幣6億元）；《紐約時報》稱他為「挑戰亞馬遜的男人」，英國《泰晤士報》則稱他為「書店救星。」
出生：1963年
學歷：劍橋大學歷史系
經歷：對沖基金經理人
現職：水石、巴諾執行長
鄧特本行並非開書店，劍橋大學歷史系畢業後，他去摩根大通管對沖基金，但心中仍有文青夢，於是賺夠錢後他改行去開書店。由於績效不錯，後來他被邀請整治瀕臨破產的水石。在他接手後，2018年水石淨利1,800萬英鎊，比2017年同期成長80％。
鄧特的大原則很簡單：亞馬遜優勢無人能敵，實體書店要生存，只有走個性化的獨立書店路線。他說：「我寧可這世上沒有像水石這種連鎖書店，而是有更多更好的獨立書店出現在街頭。」
在他改革下，水石旗下的連鎖書店，有的名字甚至沒有水石，有的書店還提供咖啡、插座。於是有大學生帶著筆電在裡面泡一整天，電費往往比他們買咖啡的錢還多，「我們在玩一場長期遊戲，」鄧特說，「當這些學生長大有錢後，他們會回來我們這裡買書，當初我們付出的電費將成倍回收。」
在商言商，鄧特雖有一顆文青心，但書店仍是一門生意，因此他發揮過去在金融界的本性，以三大招來救水石：
一、裁員減薪。鄧特接手後砍掉25％員工，高階經理更砍50％，留下來的人若不接受減薪就辭職，改找畢業生代替。因此在鄧特政策下，水石員工時薪比麥當勞還低，搞到顧客和作家聯名要求將員工加薪到「倫敦正常工作水準」，但鄧特一概不理。
二、自主經營。鄧特並非是只會省錢的慣老闆，即使低薪仍有員工願意留下，關鍵是他讓各書店自主經營：從進貨、銷售、宣傳、定價，全由各書店自己作主。
過去水石是中央集權，如今旗下各書店價格自訂，最大好處是可針對不同地點需求做調整。年輕店員覺得自己可做主，宛如自己當老闆，即使低薪也願留下來。
三、職涯成長。鄧特還讓員工上教育訓練，從管理學、行銷學、心理學、兒童繪本、旅遊書等，鄧特說他是用「經驗」和「滿足感」取代金錢薪酬，事後證明這有效；員工也因為學到更多知識，銷售反而增加。該集團有個驚人數據：上架銷售率97％，也就是擺上書架的100本書，有97本會在一年內被買走，其他書店是40％。
水石母公司買下巴諾後，鄧特也將扮演《電子情書》裡湯姆．漢克斯的角色——現實裡的巴諾執行長，他仍堅持救活水石的原則：在亞馬遜的衝擊下，書店只有提供豐富體驗才能讓客戶上門。
他對抗亞馬遜有兩招：一，是讓實體書在客戶眼裡看來更美。鄧特稱巴諾之所以經營不善，是因為讓客戶逛書店時體驗太差，「一堆書擺在角落，就像沒人愛的垃圾，看起來醜到爆，人們當然不想再來。」
在鄧特要求下，書店連書櫃的設計都要符合人體工學。他曾和一位設計師爭辯書櫃傾斜的角度，該設計師認為4度比較合適，「我認為是3度，假如是4度的話，書若放在低於顧客眼睛水平線的位置，書背看來會彎曲，光澤也會變暗。」他稱水石的書櫃傾斜角度都是3度，「我的最優先要求是書看起來狀況如何。」
他對抗亞馬遜的第二招，就是藝術取代科學。在亞馬遜買書，電腦會根據你買過什麼書，判斷你的喜好，推薦相關書籍給你。
鄧特用另一方式操作：他沒有從出版商拿錢來促銷書，但水石總部卻推出向讀者推薦的書單，同時還選出每月、每年最佳書籍，水石的這些選擇最後都成為暢銷書。
《紐約時報》分析，亞馬遜的電腦演算法是被動的，它無法判斷未知的書能否成為暢銷經典，這只有真人才能做到。一名倫敦書商富蘭克林（Andrew Franklin）說了一個實例：鄧特很喜歡《埃塞克斯之蛇》（The Essex Serpent）這本小說，於是將它選為2016年水石年度最佳書，「結果這本書賣了10萬本。」
水石的獨特路線，使得它在亞馬遜衝擊下，仍有一定市場。在美國，亞馬遜書籍市占率是50％，實體書店巴諾是80％；但在英國，亞馬遜市占率40％，水石卻是25％。
鄧特翻轉水石，再次證實了真人眼光的價值。亞馬遜的電腦演算法雖無人能敵，但它沒有藝術眼光，無法判斷那本書值得大眾一讀，也不知道書要怎樣擺，才能讓它在顧客眼裡看起來更美。像水石這種實體書店能提供的，就是這種有人味的體驗。
這種藝術與科學之爭，不僅在書市。近年來最紅的電視影集《權力的遊戲》（Game of Thornes）就不是靠電腦分析大數據，才算出該劇值得拍攝，而是一群有藝術眼光的真人努力促成的結果。以科技起家的亞馬遜，近來買下《魔戒》版權拍攝影集，就是受到HBO的啟發。
「眼光」仍是人工智慧無法取代的，「天生我材必有用」，鄧特用文青藝術眼光翻轉水石，就是最好的證明。
責任編輯：周盼儀
