6月下旬，宏碁（Acer）舉辦了因疫情而「遲到」兩個月的新品發表會。會中，意外出現一罐掛上子品牌Predator的能量飲料，這背後，竟隱藏了宏碁要轉型生活品牌的布局。
這個獨家專訪難得之處在於，宏碁執行長陳俊聖很有條理的描述，他在品牌經營的摸索過程與方法，並且透露因應品牌升級，要如何調整人心的細節。這門課，值得現在正摸索升級加值的台灣企業，好好修習。
「業績不好找代言人？別傻了！魯蛇不會變流行」
以下是這場專訪重點整理：
商周問（以下簡稱問）：今年以來你不斷提到宏碁要往「生活風格品牌」轉型，你為什麼會這樣想？
陳俊聖答（以下簡稱答）：剛開始大家談品牌時，尤其在台灣，都是在談品牌的「知名度」，但品牌知名度就等於「品牌價值」嗎？不一定。一個品牌有沒有價值，是要看它有沒有premium（溢價力），之前我說品牌價值的量化標準是毛利率，那其實不是我說的，是張忠謀講的，大師講的。
好，接下來當我們要增加宏碁品牌價值的時候，有人會說：「那我們就找一個人來代言宏碁嘛！」以前有沒有人這樣幹過？無限多，但統統失敗！本公司也不是沒幹過這種傻事。
因為，當一家公司在上去的時候，找人代言「也許」會有加分，像是當年Nike找Jordan代言；但是，當一家公司在往下，你要找代言人把公司拉起來，其實是拉不起來的，因為一家公司的印象已經被既定了，譬如「它就是個魯蛇」，然後突然找一個人來代言，它就不是魯蛇，哪有可能！
那該怎麼做呢？我們的答案是，「建一個新的（品牌）。」
１. 找出目標客群（Target Audience）：鎖定以「電競玩家」為目標客群。
２. 找出他們想要、而我們能做的「產品」：透過調查，歸納出這群人食衣住行的習慣，再判斷當中有多少產品是宏碁能直接供應，或必須找外部供應。因此Predator除了在早期電競電腦、螢幕、滑鼠、鍵盤，後期更推出按摩椅、能量飲、膠原蛋白飲。
３. 創造光暈效應：將訴求對象擴大到任何嚮往成為電競玩家的人。
４. 找到接觸點：即通路，如舉辦賽事、贊助職業電競隊。
５. 經營他們：成立電競社交平台Planet9，除了讓玩家可在平台上組隊、找教練，還舉辦講座、工作坊。目前宏碁每年來自電競的營收超過3百億元。
整理：侯良儒
「騎腳踏車就是生活風格，會有光暈效應，把TA變大」
問：你們在走子品牌路線？
答：對，我們的做法是，把宏碁變成一個混合house of brand（多品牌組合）的品牌家族，因為宏碁已經有既定形象了，就是一個LKK（指年紀較大）的電腦公司，就像大同就是電鍋，它突然要變成流行品牌，你會連不過去、或是不太相信，那個溝通的困難度很高。
就像可口可樂，它們就是一個混合的品牌模式。我有anchor product（主軸產品），然後周邊其他的產品，用的是不同品牌（編按：可口可樂在全球共有一百六十多個品牌，在台灣則有15個品牌，除了可口可樂，還有像芬達、雪碧、爽健美茶……等）。
問：那該怎麼建構一個聚焦生活風格的子品牌呢？
答：我先定義一下什麼叫生活風格（life style）：就是生活的格調，或是生活的品味。
品牌又分為產品品牌，跟生活風格品牌，像宏碁，過去就是一個產品品牌，不是生活風格品牌，你不會說「我用宏碁電腦，它是我的生活風格！」沒人這樣吧。
但是捷安特不一樣喔，電腦是每一個人都在用，腳踏車並不是每一個人都在騎。騎腳踏車是一種生活品味，它會投射給你一個想法：「騎腳踏車是怎樣怎樣。」那種在鄉野間騎車的嚮往感就出來了，台語叫「向望（期望之意）」，只要你想到捷安特，那個畫面、那種幸福感就會出現，腦內啡就會分泌，這是有心理學根據的。
問：好，所以你是怎樣依照風格，去細分品牌？
答：首先，你的品牌要有一個「很清楚的TA（目標族群）」，你現在應該明白，我為什麼不用Acer去做電競，而是用（子品牌）Predator做電競？宏碁是一個通用性產品的品牌，它不精準，但是Predator的TA是玩家，非常精準。
接著，把「他想要、而我能做的」產品定義出來，不過，這還停留在品牌操作的2D層次喔。
什麼時候能進入3D呢？它會有一個光暈效應（halo effect）出來，這時候，目標族群會變大，就像我的Predator是給選手級的玩家用，但是選手有那麼多嗎？如果我只賣選手，我一定沒飯吃，我要的是光暈效應出來之後，那些「我想要像選手」的人。
以凱莉包為例，就像葛麗絲．凱莉是摩納哥的王妃，她當年拿的愛馬仕包讓大家覺得，「拿這個包是貴族」的感覺。對，凱莉包的TA是貴族，但是它的光暈效應是「想要成為貴族的感覺」，這時候你的TA會突然之間變大（雙手畫出一個大圓）。
光暈效應做出來後，再來還有兩個動作：找到接觸點，然後開始經營它，一個生活風格品牌才算是功德圓滿。
「做品牌要有學理，只知道品牌忠誠度，那太淺了」
問：台灣不少人嚮往做品牌，但結果都不太好，你怎麼思考？
答：做品牌，是要有學理的。
很多人跟我說，他原來做品牌，結果虧得一塌糊塗，之後改成代工就賺錢了，所以我就跟Stan（施振榮）開玩笑說：「你的微笑曲線很危險，你一直跟人家說品牌很好，一堆人follow（追隨）你，結果傾家蕩產，然後做代工就賺錢了。」最明顯的例子就是智邦，它從品牌改成代工，市值現在是宏碁的兩倍（多）。
大江生醫也是一樣呀，他們一開始想做品牌，也是虧到哭，改做代工後大發，現在市值三百多億耶，是市值最高的生醫公司。它是做代工，但好得很，做品牌沒那麼簡單，並不是「我知道LV、我知道愛馬仕！」「我有在買某個牌子，我知道什麼叫品牌忠誠度！」這些都太淺薄了，真正的學理基礎你沒進去，是不可能做起來的，你只是在幹傻事而已。
問：你覺得台灣哪個品牌是做得不錯的？
答：真正講生活風格品牌的話，捷安特吧！
▪Predator
目標客群：電競玩家
品牌啟動時間：2015年
說明：每年營收貢獻逾10億美元。
▪ ConceptD
目標客群：創作者
品牌啟動時間：2019年
說明：如設計工作者、影像工作者、音樂工作者，需要像電競筆電的效能、但不要花俏外觀，偏好簡約工業設計。過去沒有品牌針對此族群開發，導致他們得使用電競筆電，或是用蘋果。
▪Enduro
目標客群：戶外工作者
品牌啟動時間：2020年
說明：今年6月首度發表。在戶外使用電腦的人，需要比傳統強固電腦輕薄、但又符合軍規810G防震標準的「半強固」筆電。
資料來源：宏碁官網 整理：侯良儒
「打電競會用的、而我能提供的東西：能量飲顧眼睛」
問：這次宏碁推出能量飲料，這也是生活風格的邏輯嗎？
答：一開始，我們先列出這群人「他會用的、而我能提供的東西」，也就是他們用的、吃的、喝的、穿的。
舉例來講，打電競的人不知道為什麼都穿黑T-shirt，而他們也是喝能量飲料、吃漢堡的那群人，（記者反問：不吃泡麵嗎？）泡麵比較少，因為漢堡還可以邊打電競邊吃，但是吃泡麵要停下來。
像我那天跟我們家的健身教練哈拉，我問他：「打遊戲嗎？」他說：「對呀，我上班都到很晚，9點才下班，回家就打電動，然後喝能量飲料，打到兩點就睡覺。」
知道有飲料的需求後，我們就去找供應商，結果發現（市面上）有能量飲，但是沒有「電競能量飲」，電競能量飲跟能量飲有什麼差別？「顧眼睛」，那是最重要的！要怎麼樣才能顧眼睛呢？我們後來發現最有效的是葉黃素。
以現在來說，泰山也不是我們唯一的供應商，我們在歐洲還有一家（供應商）。
問：如果宏碁的子品牌越變越多，組織設計需要改變嗎？
答：目前只有三個，應該講這是「細分」，因為社會的取向本來就會越來越細分，一般性的產品還會有，但會有越來越多的產品，是給那種「我是那一掛」的人用。
組織的設計其實沒有特別大的改變。它其實是像這樣子（雙掌交疊、手指交叉，像矩陣），像桌機、筆電、螢幕都是獨立的事業部（搖動垂直的五根手指），但我們也有委員會（搖動平行的五根手指），像電競委員會，所有和電競有關的事，都是這個委員會找大家開會，然後委員會的主席說了算。
像這次做能量飲料，我們是先用專案小組，先不加人，因為還不知道會不會成，由這個小組先去研究、做簡報，搞個6個月，一直折騰，問他們18個問題，同時請工業設計部門做設計，確定成了才會成立獨立的部門。
像Ted（宏碁飲料事業部的主管），當過我的特助，也做過公司策略，現在再來做飲料，這局如果做成，他就上岸了。
問：什麼是「上岸」？
答：上岸就是IPO（公開發行），一個IPO你至少能賺幾千萬吧，這時候熱情就出來了，整個公司都被shake（搖動），你就會覺得在這裡是有搞頭的。
問：這些年有誰「上岸成功」？
答：我們的智聯（專做企業系統整合）和展碁都是。智聯這公司更好玩，他們每十年就出去一批人，最後一次是跑到只剩一個秘書，我們就從台北、高雄調人去補，後來我跟他們說，「不要走，我們來IPO，你們不用再找資金，我挺你們，準備上岸吧，換車買房，蓋你們自己的總部大樓。」
現在智聯在這個月申請上櫃了，（股價）已經在興櫃從四十幾元到現在已經一百多元了。我跟你說，他們每天都是在衝衝衝，不像以前就是在上班啊，那種ownership（所有權，此指員工持股）的動能是天和地的差別。
「員工不是沒有熱情，只是多數時間，都被埋起來了」
問：這樣一直長出新事業？是為了活化宏碁嗎？
答：人少志氣大。要不斷有新東西來刺激組織，像我們這種公司，你只要躲得夠好，30年也不會出事，而且定期薪水都會進去，沒做事也沒人注意。
我希望（宏碁）是越來越不好躲，我以前那家公司（指台積電）很不好躲，呵呵，張忠謀管得很緊，我們現在這個幸福企業很好躲。
他們（員工）不是沒有熱情，只是被埋起來了，我的工作是重新挖掘熱情。不是我在做飲料耶，是他們在做，我能做的事就是提供一個平台，或是inspiration（鼓舞人心）。
問：活化組織的過程中，最難改變的是什麼？
答：人的心態。因為我們不能再用「價格」去決定事情，而是用life style（生活風格），得讓大家想深一點。
以前，我們就是看英特爾（Intel）什麼時候推出新產品，然後就跟著發表新產品，那太簡單化了，你就只有一招而已，進入障礙太低，大家都會了，你要從2D變3D了吧？要開始想TA、要開始想你可以跟什麼產業做合作？
像飲料，以前我們沒有接觸過，但現在我跟你講，我們超級熟悉！不只台灣熟悉，歐洲也熟悉，因為我們全部調查過了，這是我們以前不用做的事。
「要隨時想做到不可取代，而不是比電腦有多耐摔」
問：經過不斷的組織活化，你腦海中的新宏碁是長什麼樣子？
答：我現在給大家一個新願景：希望宏碁是一個「不可取代」的生活元素。
我第一次聽到這句話，是我在上一家公司（指台積電），十幾年前聽到時，我覺得「裝肖維（台語）」，就是做代工，有什麼不可取代？聯電也會做啊！結果，現在是護國神「積」，真的是不可取代，台積電現在對每個人生活都是不可或缺！
現在我跟你說，我們的另一家公司「安碁」，包括證券交易所、銀行、五院，都是我的客戶，每天有幾千萬、上億的駭客攻擊，台灣是我們在顧的，它是不是不可取代？還有台灣的防疫系統，也是我們做的，是不是不可取代？當然是啊！
我跟員工說，要隨時想，公司是不是不可或缺？你這個部門、你這個人是不是不可或缺？我年輕時常說一句話：「做大事的人要有點浪漫的情懷。」沒有浪漫情懷不會有十一次革命，不會有今天的中華民國。
所以，不管是宏碁或哪一個子公司，現在在哪個領域可以做到不可或缺的，你就從那個點去發想，這就又立體化了，不是只談我這台電腦很耐摔、功能多強。
▪安碁
產品／服務：資安管理，客戶包括台灣的國防部、交通部等。
公開發行日：2018.7
最新股價：176元
▪智聯
產品／服務：企業軟硬體系統整合。
公開發行日：2019.8
最新股價：103元
▪展碁
產品／服務：ICT軟硬體代理商，目前是任天堂總代理、LG最大代理商。
公開發行日：2020.1
最新股價：30元
▪建碁
產品／服務：電子看板，打入麥當勞供應鏈。
公開發行日：1998.7（2017年由宏碁接手經營）
最新股價：17元
▪安圖斯
產品／服務：伺服器／高效運算系統
公開發行日／最新股價：尚未
▪酷碁
產品／服務：電腦周邊產品，即宏碁智慧佛珠的供應商。
公開發行日／最新股價：尚未
▪宏碁資服
產品／服務：商用軟體平台，拿下故宮VR展覽、與北醫合作建立科技防疫平台。
公開發行日／最新股價：尚未
▪宏碁智通
產品／服務：智慧交通系統，旗下有停車位App「停車大聲公」，還為台南建置智慧停車收費系統。
公開發行日／最新股價：尚未
▪宏碁智新
產品／服務：智慧空氣品質系統，拿下台灣西部教育市場約9成的標案。
公開發行日／最新股價：尚未
▪ Sertec 360
產品／服務：售後維修服務代管。
公開發行日／最新股價：尚未
註：最新股價皆為6月最後1個交易日收盤價
資料來源：宏碁年報 整理：侯良儒
問：你挑戰的任務很不容易。
答：我是新的基督徒，一年多而已，很努力在讀經、禱告。有一段詩歌的歌詞是，「我們不知道明天會發生什麼，但我們知道誰掌管明天。」突然覺得非常得到安慰。
我今天中午跟他們（指特助）禱告時，說了一句更強悍的，「我不跟我的主說我的問題有多大，我跟我的問題及困難說，我的主有多大。」厲害吧，我的主可以開紅海、讓瞎眼看見，這算什麼問題，一定搞得定的。
過去，PC都是看功能、規格跟價格，然後貼個牌子出去賣，這個太簡單了，因為都是別人幫你定義的，是我的前公司（指Intel）幫你定義的，那個框框已經把你設好了，我現在就是不認命，我要把框框弄大一點！
