2019年疫情迅速蔓延，零售業一片疲弱，在香港掛牌的歐舒丹股價卻逆勢創下逾四年的新高。2021年在疫情與戰爭雙重紛擾之下，歐舒丹在全球創下破紀錄的成長，宣布了有史以來最高的集團年盈利。今年還沒過完，香港證交所最新公布的歐舒丹2022上半財年業績又衝新高，比起前一年同期成長約25%。
帶領歐舒丹集團逆勢突圍的關鍵，除了超前布局的線上策略，還有一系列目光精準的品牌收購案，以清晰的戰略組建出集團旗下的強勁品牌陣容。
先發制人 把危機變機遇
「歐舒丹是一家很靈活有韌性的企業，也可以說我們很幸運，是美妝產業裡很早就開始發展電商的先驅。」歐舒丹集團副主席兼行政總裁 André J. Hoffmann表示，不只各個品牌本身的官網，歐舒丹集團也與全球各個市場的線上通路深度合作，因此即使面臨疫情封鎖，也能透過線上通路「補回」線下損失的銷售。不只如此，早在疫情剛發生，還沒有人可以預期到這場疫情的影響將長達數年的時候，歐舒丹就已經開始一連串的布局，透過投資和刪減成本等各種措施以提前因應可能的風險。「我們想保護公司、保護我們的員工，也希望讓我們的客戶有機會繼續購物，因此我們非常敏捷迅速地採取了這些行動，而這也確實幫助了歐舒丹在危機中更加壯大。」André J. Hoffmann說。
收購動作頻頻 加速轉型全球多品牌集團
自2019年起，歐舒丹集團接連收購了被譽為英國NO.1奢華護膚品牌ELEMIS愛莉美、以巴西的愛與歡樂精神為啟發的美國線上護膚品牌Sol de Janeiro，以及來自澳洲墨爾本的新一代高科技植萃純淨保養品Grown Alchemist。當其他美妝集團專注於在疫情中尋找新出路，歐舒丹卻大動作頻頻，加速轉型為全球多品牌集團，看似步履匆匆，事實上每一步都精準無比；除了看好這些品牌本身的無窮潛力，每一個收購案也都有著明確的戰略意義，例如ELEMIS愛莉美和Grown Alchemist填補了「肌膚護理」這個歐舒丹想加強的戰略類別，而Sol de Janeiro則有助於提升美國市場在歐舒丹全球的銷售佔比。ELEMIS愛莉美今年在台灣也已經進駐台北的新光三越a11和SOGO忠孝以及高雄漢神巨蛋，Sol de Janeiro和Grown Alchemist也有望很快就將在臺灣與消費者正式見面。
核心品牌穩健成長 新品牌漲勢更驚人
這些生力軍品牌加入歐舒丹之後，以集團經營綜效輔以貼合各品牌消費者族群的線上線下全通路（Omni-Channel）策略，果然也報以強勁的營收成長，例如Sol de Janeiro今年前 6 個月的成長率高達約70%，十分驚人。「5年前，歐舒丹單一品牌佔了歐舒丹集團營收的95%，到了去年已經下降到了77%。」André J. Hoffmann表示，然而這不代表歐舒丹的營收減少，事實上，歐舒丹這個品牌在去年度仍有16%的成長，營收佔比下降的原因，是集團其他品牌的營收成長更為亮眼，達到30%~40%的大幅成長，整體「分母」變大了，其他品牌的佔比也相對拉高。
回顧1995年，歐舒丹還只是一個年營收約1,000萬美金的品牌，至今不到30時間，光是歐舒丹單一個品牌就已經成長了150倍，今年營收來到14.5~15億歐元。André J. Hoffmann有自信地預言：「除了歐舒丹之外，集團內至少還有2~3個品牌將成為10億美金俱樂部的一員。」
搭上ESG順風車 永續理念成為最佳號召
縱然集團下收購的各個品牌有其定位、目標市場的戰略差異，共同點依然是歐舒丹秉持的永續環保堅持與天然植萃保養理念。隨著近年來消費者的環保與永續意識越來越強烈，一方面為歐舒丹集團的加速成長帶來新契機，另一方面，也讓歐舒丹更大刀闊斧地積極推進永續行動，包括2030年前達成淨零碳排(carbon net-zero)，以及2025年前達成100%全數使用可回收再生塑料包材料。事實上，歐舒丹不僅已接近達成這個目標，同時也是早在十數年前就推出100%可回收再生塑料製成的環保補充瓶的美妝企業減塑先鋒，可有效節省77%以上的塑膠消耗，僅2021年度台灣市場的環保補充包銷售量就為地球減少了3.7公噸的塑料用量；相較近期美妝產業急興起的空瓶回收，在歐舒丹空瓶回收折抵優惠活動早已行之有年，持續鼓勵忠實顧客採取永續行動更省下花費；部分國家的歐舒丹門市甚至還設有環保填充機，消費者帶著空瓶到門市就可直接裝填，無須再消耗包材。
「對歐舒丹而言，保護地球至關重要。我們依靠這些美麗的花朵來製作產品，因此也致力於保護生物多樣性。如今『永續』牢牢地嵌入了我們集團的DNA，歐舒丹甚至還因此修改了公司章程。」André J. Hoffmann說，歐舒丹的所有高階主管都必須簽署一份承諾書，誓言全心擁抱集團對永續發展的承諾。在過去的3年裡，公司上下更全力動員，為了獲得兼顧社會與環境責任的「B型企業」認證而努力。Planet, People和Profitability的「3P精神」更形塑了歐舒丹的內部文化，且3個P之間彼此關聯、形成正向循環，例如許多員工也表示是因為認同歐舒丹的理念而加入，同時有越來越多ESG投資人、商業夥伴因此向歐舒丹靠攏；又例如歐舒丹致力於打造多元包容的快樂職場，用正向氛圍來吸引消費者。而有了好的盈利能力之後，又能夠再投資於環境和員工上。
「我們全心相信，關心地球的公司，也將得到消費者忠誠度的回報。」André J. Hoffmann說。當許多企業仍在討論永續與獲利如何並存，歐舒丹已經用無比鮮活的事實證明，永續也能是一門好生意。「歐舒丹擁有非常忠誠的客戶群，我們相信這份忠誠來自於我們對永續發展的承諾。」
