狠心砍掉自己一手創立的品牌，再「置之死地而後生」，一步步重建起市場、設計與核心價值，需要多大的勇氣？
這，正是馳綠國際（Ccilu）創辦人許佳鳴過去5年的寫照。
成立：2012年
執行長：許佳鳴
主力產品：各式環保鞋
成績單：2020年營收約2.7億元、毛利率約45%
地位：創台灣鞋業群眾募資歷史新高
2016年前，馳綠曾是不少媒體的報導主角。2007年，當時的許佳鳴身為美國品牌Crocs（經典商品為俗稱「布希鞋」的休閒鞋）主力供應商——祥弘集團二代，明明已在台灣花旗銀行一路升遷至助理副總裁，卻毅然回家接班。
摸熟鞋廠技術後，他創立自有品牌Ccilu，將祥弘最擅長的EVA（乙烯／醋酸乙烯酯共聚物）一體成型輸出技術，改良成更流行的外觀，且保留其輕盈、除臭和穿脫方便的特色，成功賣入以選品嚴格著稱的日本伊勢丹百貨，往後幾年更打進60個海外市場，合計年營收超過6億元。
故事一路發展到這裡，都像是二代接班成功樣板，但非常突然的，這個品牌瞬間消聲匿跡！直到去年，群眾募資平台出現一則「全球第一雙100％寶特瓶鞋」提案，募得新台幣2200萬元，創下台灣鞋業群募史上最高紀錄，提案者馳綠，才又出現在眾人眼前。
設計到通路全崩壞
忍痛收掉產品，從頭來過
這消失的5年，究竟發生了什麼事？許佳鳴答得坦白：「我做了一個非常慘痛的決定，把品牌從頭再來！當時是從零開始，甚至是從負的開始⋯⋯。」
當年，他原本基於「做自己擅長的事」，只專注生產，把市場調查、設計與銷售環節，都授權給海外知名代理商，營收也確實越滾越大。直到某天，他飛抵日本實體門市巡店，才赫然發現情況不對——鞋款的材質低廉，更有不少模仿知名品牌的「致敬款」；貨架和倉庫堆滿了銷不出去的貨，再問零售商和消費者，更是充滿抱怨與客訴⋯⋯。
「原來，是授權商塞貨給代理商和零售商，變成了我們的營收！」他語氣沉重的分析，一味想衝大營收，反造成從設計、材質、品牌到通路的全面崩壞，「如果再不改變，最多再1、2年，等到所有人都對我們失去耐性，我們就會毀掉。」
先赴美做田野調查
投入積蓄贊助實境秀找路
與其坐以待斃，不如狠下心自己來。2017年，他直接和占據總營收超過8成的授權商解除合約，加上給通路的賠償金等，營收瞬間由6億元驟跌至8千萬元。
他給員工兩個選擇：「離職，或者相信我一次，從頭再來。」30名員工，最終只有3個人留下。巨大的壓力，常讓年輕團隊一邊畫著設計圖，一邊就在辦公室抱頭痛哭起來。看著大家哭成一團，許佳鳴的焦慮也來到頂點。
當市場不再相信你，過去的產品線也必須全部拋棄。還能做些什麼？他的答案是：展開長達3年的「田野調查」，尋找市場破口。
如何田野調查？首先，他決定跳過已有良好基礎的日本，改赴美國洛杉磯設立分公司，看準當地之於全球運動流行市場的主導地位，「說有點不自量力也好，但我跟留下來的員工有共識，既然重來，就要到這個全世界最競爭的地方去學習，想辦法站著回來。」
緊接著，他咬牙將過去個人與家庭的數千萬元積蓄，拿來贊助美國NBC電視台史上收視率第二、由珍妮佛羅培茲主持的街舞實境秀節目「World of Dance」，和節目組展開一連3年的全國巡迴之旅。原因在於，節目參賽者多在15歲至25歲間，年輕、愛運動、在意流行，正是他最想要的主力客群，而穿著Ccilu鞋款跳舞的畫面，也有助於品牌形象。
當節目組到各州進行海選，他就和幾個員工在旁擺攤，了解青少年喜好。還送給前3名優勝者「鞋子兌換券」，兌換當時試做的鞋款，並與他們的家長聊天。這形同用一筆筆的質化訪談資料，以及哪款鞋獲最踴躍兌換的量化數據，慢慢釐清消費者有興趣、卻尚未被市場滿足的鞋子是什麼。
最後答案出爐：是從鞋面、鞋底、鞋帶等「全材料」皆可回收再利用、強調永續概念的鞋！
「環保跟可回收材質，確實是所有品牌鞋廠都在做的趨勢，」一位南部知名鞋材輔料廠主管透露。例如Nike，就在包裝新產品時，強調25％的材質為廢料和邊角料再製，Adidas則聚焦在使用寶特瓶回收紗。
Nike：逐步在鞋材中使用再回收廢料並註明比例，例如最新的Move to Zero系列，高達25%。
Adidas：過去聚焦在寶特瓶回收紗。去年底宣布，經典鞋款Stan Smith系列將在2024年全面改用再生聚酯製作。
Puma：與英國環保回收機構First Mile合作， 推出一系列由海地、宏都拉斯與台灣回收寶特瓶製成的服飾、鞋款。
資料來源：各品牌官網 整理：蔡茹涵
為何大品牌多循序漸進，而非立刻打出全材料皆可回收？一是價格考量，光局部使用可回收材質的鞋子，成本就比原先高出約3成；二來是市場接受度，當成本影響終端價格，不見得有夠多消費者願意為環保買單。
「品牌在意的是『鞋子能賣出去』，供應商在意的是『品牌需要什麼』，所以市面上，發展全材料回收的（鞋業）幾乎沒有，」該主管指出。
「這些品牌鞋廠的限制，反而變成我的突破口！」許佳鳴說，他的信心主要來自3點：
第一，馳綠是自有品牌，不會像其他鞋廠受制於品牌端，只要賣得出去即可。
第二，瞄準近年新興的販售管道：群眾募資。「一般通路強調價格、功能、性價比；但群眾募資的消費者會花更多時間去閱讀理念，檢視你的製作細節是否到位，」群募平台嘖嘖創辦人徐震說，這種特性特別適合故事性強的產品，也更能有效集結最在意環保的人。
再融入台灣在地元素
矽晶圓、蛤蜊殼都能當原料
第三，善用過去祥弘一體成型射出的技術基礎，開發出各式各樣訴求「可回收」的環保材質。除了較常見的寶特瓶鞋、咖啡渣鞋外，更融入台灣在地元素，例如半導體大廠的廢棄矽晶圓、農田與漁港裡採收後剩下的甘蔗渣和蛤蜊殼，都可經處理加工，一體成型輸出一隻隻完整的鞋。目前馳綠已陸續開啟「6大實驗室」，同步研發6種環保材質。
要做到全鞋可回收，難在必須克服多種素材間的「相剋性」。以寶特瓶鞋為例，將寶特瓶分解後做成紗線等紡織品並不罕見，國內包括遠東新等，都已是行家。但要做成鞋底，就得又有寶特瓶的硬度，又要穿起來柔軟。另外，寶特瓶回收材與傳統鞋材的熔點相差近百度，如何讓兩者緊密相連而不損毀任一方，又是全新的挑戰。
「大家都知道台灣是半導體大國，但光是廢棄的矽渣漿，全台灣一個月就大概五百噸到一千噸！」台積電供應鏈之一的光洋科董事長馬堅勇，去年就率先向馳綠下訂2300雙矽晶圓鞋，贈送給員工和合作夥伴，往後也將持續合作。
他透露，矽渣漿過去只能掩埋或做成建材，如今能再製成鞋子，意義已不僅是循環經濟，「有設計、有品牌，廢料才有可能真正變成材料。」
走過5年漫長的品牌重生之路，如今馳綠營收已回升到2億7千萬元，以美國市場表現最出色。同時，環保定位也讓他們在各大通路取得較好的定價權，毛利率由過去的2成5提升至4成5，2019年更被歐洲頂尖設計論壇World Design Rankings評價為「全球設計力第一的鞋類公司」。
「放眼海外，現在鞋子誰不會做？」許佳鳴細數，從台、韓、日、中，到緬甸和越南，不僅大型鞋廠眾多，技術好的更比比皆是。「但對越來越多年輕消費者而言，買一雙鞋已經不只是鞋，還包括它的品牌理念，這才是差別。」（延伸閱讀：共好！投資未來10年最重要的綠色商機）
