時下,健身已成為一種運動潮流趨勢,甚至成為中產階級消費代表之一。整個奢侈品產業及時尚產業,都在朝著「健身化」、「運動化」的方向狂奔。健身與奢侈品消費有著越來越密切的聯繫,而兩者的重合都是為了吸引更多潛在用戶的可能。

法國奢侈品牌愛馬仕繼本月初推出「HermèsFit」健身運動課程後,近日在中國成都開出了全球首家快閃健身房。

大勢所趨,愛馬仕也加入健身行列

5月19日,愛馬仕在成都遠洋太古里開了個「健身房」——HermèsFit,全球首個互動空間,目的是推廣品牌線下健身活動。

愛馬仕5月初研發了中國線上健身課程「Hermès Fit」,登陸官方微信小程序,推出家庭健身課程及影片,主要圍繞愛馬仕的方巾、腰帶、小皮件、帽子4款配飾產品來展開,將產品運用到健身場景當中,讓顧客在家也可以激發健身的趣味性。

「HermèsFit」以標誌性的愛馬仕橘打造了一個戶外互動空間,空間內部設有訂製的器械牆、拳擊擂台、攀岩牆、果汁吧等不同場景,提供愛馬仕訂製款拳擊手套、沙袋、槓鈴等健身器材,還有專門的儲物櫃,呈現了一個華麗高級的健身房。

(來源:Hermès官網)

(來源:Hermès官網)

消費者透過線上預約報名,不僅可以到場體驗各種健身課程,愛馬仕還配備有專門的教練進行動作指導,同時還能近距離體驗愛馬仕多種產品品類。愛馬仕在現場推出6種健身課程,包括:腰帶拉伸、方巾瑜伽、小皮件體操、帽子平衡、鞋履HIIThe、手鐲天鵝臂,分成上午、下午、晚間3個時段,每個課程時長在13-21分鐘之間,店內還有專屬拍照區。

此外,官方發布了全新春夏大片《Start The Movement》,強調「優雅運動」,全方位推廣品牌的健身運動企劃及數位行銷。

「家庭健身」風口下,挖掘潛在消費客群

儘管愛馬仕所推出這些線上健身課程所搭配的配件產品,實際上與健身本身沒有太大關聯。而且在愛馬仕歷屆的產品中,也未曾出現過與健身相關的單品,唯獨馬術系列是與運動相關的產品。

「運動也要好看」意味著當下人們對運動的關注點,已經轉移到功能性與時尚潮流並重。在「家庭健身」這一風口下,愛馬仕此次創新之舉,不僅可以藉助中國龐大的微信用戶基數來推廣品牌文化,還能憑著「健身」來收穫更多潛在的中產消費客群。隨著經濟復甦,中國消費者對奢侈品的需求不斷增長,疫情也促使了線上銷售增長強勁,愛馬仕在疫情裡是全球奢侈品產業裡的少數贏家之一。

據愛馬仕官方財報顯示,2021年第一季,愛馬仕銷售額大漲44%至20.84億歐元,與2019年同期相比錄得33%增幅,該品牌已恢復到疫情前水平,並且以1000.6億歐元的市值挺進千億歐元俱樂部,僅次於LVMH集團。其中,愛馬仕在包括中國在內的亞太市場(除日本外)業績表現強勁,收入成長高達94%到11.3億歐元。愛馬仕特別指出,中國市場的表現最為突出。

還有值得一提的點是,愛馬仕此次推出的線上健身課程,是完全免費的。眾所周知,線上健身自從得到關注與增速,與其相關的產品形態和付費方式也愈發成熟。在中國,以Keep為代表的不少健身APP都是採取會員制,連帶推出線上付費課程、訂製化服務,還有健身環、健身鏡等硬體付費等,提供了多種家庭健身的解決方案。

(來源:Hermès官網)

據精練GymSquare發布的《2020中國健身產業報告》的線上健身消費者版塊來看,中國的Keep用戶、健身環遊戲愛好者、帕梅拉粉絲等,每月願意在線上健身花費的消費金額,普遍在人民幣11-50元的區間,人數佔比37.1%。其次願意花費51-100元的用戶,佔比20.92%。

奢侈品x健身=高端生活方式?

在服飾業態整體呈下行態勢的情況下,運動服飾卻能逆勢增長,近年來複合增長接近20%,中國市場規模已近3000億人民幣。當高冷的奢侈品牌跨界健身,將其提升成為一種高端、時髦的健康生活消費方式;快時尚品牌也不甘示弱開拓運動產品線,以突破瓶頸。而開健身房和打造運動空間的方式自然而然成為一種趨勢,目的是拉近與消費者的距離。

除了愛馬仕之外,不少奢侈品牌都相繼推出與運動相關的產品系列,例如巴黎世家、Chanel、Dior、Gucci、Prada等。Louis Vuitton在去年推出一系列高端運動單品,包括瑜伽墊、乒乓球、拳擊手套、乒乓球拍、衝浪板、雪橇等,單單瑜伽墊售價高達2920美元(約合人民幣1.88萬元)。

1.Prada開戶外運動快閃店

義大利奢侈品牌Prada也在中國進軍戶外運動領域,相繼在北京SKP-S、西安SKP以及上海榮宅開出了戶外運動快閃店。快閃店的主題為「Prada Outdoor意趣花園」,將戶外運動場景搬到榮宅室內,不僅發售限定服飾系列,還推出瑜伽墊、飛盤、橄欖球和跳繩等園藝系列單品。早在1997年,Prada便有Linea Rossa運動系列,該系列在2018年被重新推出。

2.Lululemon旗艦店內開健身房

Lululemon作為近兩年為高速發展的服飾品牌,2020年全年收入達到44億美元,創歷史新高。從去年收購了健身設備Mirror,到加碼電商業務,同樣面向用戶推出在線健身課程,輔助引導線上購物。

早在2019年,加拿大瑜伽運動服品牌Lululemon便率先在芝加哥全球最大旗艦店內開設健身房,配備了冥想室、瑜伽室和高強度健身工作室,團體健身課程每節收費25美元,甚至還能藉用品牌的服裝和運動裝備。Lululemon在中國的上海新天地旗艦店也在今年重新升級開放,開闢出的獨立健身運動空間佔據整個3F。

3.Uniqlo上線健身課程

快時尚領域同樣不甘示弱,Uniqlo近日在中國推出了線上健身課程影片「Uniqlo私教課」,截至目前已推出12節健身課,包括野營瘦肚教程、親子燃脂教程、加班美腿教程等。主要圍繞Uniqlo生活運動系列的透氣、防曬、速乾、高彈力的功能設計,覆蓋包括T恤、運動內衣、運動長褲的功能產品。

據麥肯錫中國奢侈品報告預測,預計到2025年,中國奢侈品消費總額有望增至1.2兆元人民幣,對全球奢侈品消費增幅貢獻佔比將達到65%。

奢侈品x健身是否就=高端生活方式?也許健身只是一個「藉口」,一種新的社交方式,而奢侈品作為時下年輕人社交的資本,或許可以幫助人們更快進入圈子中,一定程度地幫助提升身份及話語權。

「HermèsFit」作為一種數位行銷方式,以健身房的創意方式將消費者從線下引導到線上,最終目的還是為了提高線上銷售。這不僅是對產品的全新包裝和重新定義,也傳遞了愛馬仕的創意的運動生活方式及樂觀向上的運動精神。

*本文獲「CEO品牌觀察」授權轉載,原文:愛馬仕開了全球首家健身房?奢侈品也避免不了健身化潮流

責任編輯:李頤欣