線上生鮮一年賣破860億！蝦皮、東森、乾杯全搶進

「生鮮電商去年遍地開花，從原本的利基市場，一下變明日之星。」長期研究服務業的未來流通研究所協理林原慶道出此市場如今在疫情下爆發的盛況。

疫情讓不少人第一次嘗試在線上購買生鮮商品。根據未來流通研究所調查，2020年，台灣生鮮食品電商無論產業規模、成長率、滲透率，全寫下歷史新高。其中，線上生鮮食品交易規模，去年達到862億元，較前年成長21.5％，成長率翻倍。

不只需求旺盛，供應端玩家也變得比以往熱鬧。過去一年，無論是電商平台、實體零售通路、物流業、食品貿易商，甚至實體餐飲業者，都加碼投資。

不過，雖然生鮮商品消費頻次高、能做為帶路雞，又尚未被大平台吃下，不少業者視為藍海，但，這其實是個比一般電商又難做、又難賺的領域。

一是冷鏈倉儲物流成本高，約是常溫的3倍到4倍。Momo總經理谷元宏過去接受商周專訪時便指出，電商界過去投入生鮮的量體不大，主因就是卡在冷鏈物流；二是生鮮蔬果難規格化，又因難差異化且高度競爭，利潤低。比起毛利率可達8成的美妝業，平均僅約2成至3成；最後則是保存期限短、耗損高，因此，比起常溫商品，得更強調精準採購。也因經營難度高，目前國外已經出現整併潮。

但在如此困境下，仍有人能逆勢突圍，這些業者，是如何抓住台灣的生鮮電商爆發期？

愛上新鮮》
從傳統市場走到歐洲產地，用破格爆品躍生鮮電商王

「平常都是穿短褲在搬貨，今天要拍照才換長褲。」說話的是台灣最大的獨立生鮮電商愛上新鮮董事長吳榮和，他和執行長張佑承最近1個月幾乎每天常駐在倉庫，忙著處理爆量訂單、重新設計揀貨流程，以及向供應商催貨。

以台灣生鮮電商來說，年營收在2億元到3億元，就能稱得上是頂端業者，而以賣冷凍生鮮商品起家的愛上新鮮，去年營收卻達到12億元，把其他業者甩在後頭，更是極少數從8年前、生鮮電商在台灣還未萌芽就耕耘的先行者。

這間背後沒有富爸爸、從傳統水產貿易出身的公司，如何辦到？

生鮮電商普遍的困境是，成本高、毛利低，而且保存效期短、庫存壓力大，一採購錯，就會有龐大虧損。對此，愛上新鮮用「爆品」策略對抗困境，讓每項商品都成爆款，量大壓低成本、增加獲利、又沒有存貨困擾。

18歲進市場「混」，養出獨到選品力

「我30歲之前，都在市場混，」吳榮和18歲就進入水產貿易商，一路從基層送貨員做到採購副總，足跡從基隆崁仔頂魚市走到挪威鮭魚產地。

這讓他不只市場嗅覺敏銳，也因熟悉國內外產地供應端，每樣生鮮商品的成本結構，早已刻在腦中。其他業者形容，吳榮和就像「品酒師」，很懂生鮮商品，相比一般的採購，可能只是「喝過酒」。

這也成為他們成功方程式的基底，也就是：看見市場趨勢，用破壞式的規格切入。

例如，3年前，他們看見氣炸鍋崛起而切入冷凍雞塊領域。「大家都在賣雞塊，消費者為什麼要來愛上新鮮買？」吳榮和發現市面上的雞塊含肉率大多約50％，他突發奇想，請供應商替他做含肉率80％的雞塊。

「我第一句話被他（供應商）罵三字經，說做到80％，是不打算賺錢喔？」但，吳榮和靠著做出產品差異性，再找出源頭供應商、避開中間抽成，並靠大量採購，成功壓低成本。最終售價比連鎖速食店的雞塊還便宜，一天就能賣出上千包。

從最上游源頭端下手，壓低成本

另一項爆品是牛排。當時，他們想主打「比臉大的牛排」，但原肉塊是不規則形，要怎麼確保每塊都比臉大？原本供應商想，剩下的是否只能報廢，沒想到，愛上新鮮設計出裁切機制，將中段面積較大的牛排裁切成比臉大的形狀，前後段面積較小且不規則的肉塊，則做成厚切牛排或骰子牛。不但確保商品規格，也不浪費原料，1個月能賣出5萬片。

愛上新鮮水產品供應商深海食堂董事長林汶亞也分享，約4年前，鱸魚供過於求，價格相對低，吳榮和卻想到把鱸魚去刺做成魚排，「賣出的量是我原本想的N倍！」

「一定要找到市場上的隱形冠軍、很源頭的工廠或原料商，成本才會低。」張佑承解釋，如愛上新鮮的鯖魚，是直接包下整艘漁船、從漁船卸貨後直接加工；牛排也是訂整箱貨櫃，再送去工廠裁切。

商品對了之後，再靠著行銷在網路上造勢，把銷售量做大。張佑承指出，愛上新鮮的臉書廣告曝光量，在生鮮電商類別占比高達8成。他們的廣告投放占營收比重約1成，以去年而言，相當於1億3千萬元，這已是許多知名生鮮電商全年營收的好幾成。

「（網路行銷）它的重要性，就跟採購能不能買到品質好又便宜的東西一樣重要。」張佑承說。

不過，找源頭供應商合作打造破壞式規格爆品、再透過網路行銷造勢的模式，容易被後進者模仿。「做冷凍商品很紅海，」一名電商業者觀察，比起冷藏生鮮，冷凍商品保存期限久、耗損率低，門檻也相對較低。當資本更大的業者加入，利潤會越來越少。為此，愛上新鮮只能跑得更快，並開始投入硬體建置，堆高門檻。

2020年，他們砸2千萬元擴增的倉庫二廠，面積破千坪，是過去的10倍，品項也從一開始的不到200件，到現在已有近千件。

「透過優化出貨流程，降低固定成本占比，效率與效能很關鍵。」張佑承指出。

有生鮮電商行銷經驗，又有此產業所需的倉儲和揀貨系統，他們現在更開始多角化發展，投資子公司「愛上大數據」，做生鮮食品電商代營運。目前已有近50家客戶，包括旗下有寵物食品西莎、M&M's巧克力等品牌的台灣瑪氏。

藍海市場的挑戰固然多，但如愛上新鮮，先專注打通其中一個環節累積優勢，之後的每一步再逐漸墊高城牆，成為對手追趕的門檻。

無毒農》
「光成本就逼近售價！」最難賺的蔬果箱怎變帶路雞？

6月中旬，走進無毒農位於五股的倉庫，員工們正忙著將一籃籃來自各產地，強打無毒、安心的蔬果分裝進紙箱，並趕在1天內將1500件蔬果箱打包出貨。這數字，是疫情前的5倍以上，也打破無毒農成立至今的紀錄。

雖然業績因疫情而爆發性成長，但這項無毒農已經做了5年的事業，卻是創辦人曾逸峰口中的賠錢生意。

「光成本算一算，就已經接近銷售價格，」曾逸峰進一步解釋，「有兩層氣泡紙，底下還有很厚的泡綿墊……你去問，任何人都會說『豬頭，怎麼會有人在賣這種產品？』我講沒利潤是客氣，其實是賠錢。」他苦笑。

這雖是一門很難賺的生意，但無毒農卻從蔬果箱累積起一批忠實用戶，並將其導流至其他較高毛利的商品。去年，年營收已有1億5千萬元，雖不是最大，卻是少數有能力自建物流倉儲、擁有中央廚房，並發展出自有食品品牌的蔬果箱業者。

包裝、配送與產地貨源皆高成本

經營蔬果箱究竟有多難？如果說生鮮電商是電商界的魔王，那蔬果箱就是魔王中的大魔王。

光打包一箱水果箱，SOP就各不相同：火龍果等有刺水果要用發泡布包住；最怕撞的葡萄須用兩層氣泡紙包得跟球一樣；而瓜果類連蒂頭擺放角度都有學問。

但，包裝還只是小問題。台灣冷鏈協會教育認證委員會主任委員林希夢指出，生鮮電商另有兩大挑戰：配送難、耗損高。不同生鮮都須存放於不同溫度層，冷鏈物流成本是常溫的三倍至四倍。

一名曾在連鎖超市負責生鮮宅配的主管也說，冷藏食品因消費者不會囤貨，客單價有限，加上運送過程容易失溫，到貨時間也要配合消費者，「光客訴就賠不完。」

就連有了訂單，能否順利供貨，也是一大挑戰。無毒農賣的是天然蔬果，看天吃飯，例如，荔枝產量已連續好幾年受到寒害或大雨影響，有一年，曾逸峰曾親自打了兩百多通電話向會員道歉。

靠完美客服與無條件退費養大鐵粉

種種「眉角」，在在墊高要在這產業獲利的門檻。但，正如全聯將生鮮商品當成帶路雞，無毒農也是透過訂閱制蔬果箱，提高消費者和他們的互動頻率，增加信任感，藉此帶動其他更高毛利的商品銷售，如產地直送的整箱蔬果，以及其自有品牌的粥寶寶等。

信任，正是曾逸峰槓桿出其他可能性、突破困境的重要武器。「農產品，收到東西後的狀況太多元，當下能夠把問題解決，就是增加信任感很重要的原因。」他說。

為此，相較業界一般僅在週間上班時間提供客服，他們的線上客服，卻是一週7天從上午9點到晚上10點都有專人回覆。甚至，一個資本額只有500萬的無毒農，卻也提供像好市多一般的無條件退費，不管問題出在物流還是客戶端，只要提出商品有問題，就能全額退費。

這樣成本不會很高嗎？曾逸峰反過來想，「找到信任你的消費者，成本才高，」他透露，很多客人是因為客訴後的良好處理而成為忠實鐵粉，「我一直不覺得這是成本，反而是我累積信任的一個代價。」

目前該品牌的平均回購率接近7成，接近以完美客服和會員制度聞名的全球鞋類電商Zappos顛峰時期的回購率。

累積「信任」的資產後，無毒農在2020年砸800萬元蓋中央廚房，並推出做嬰兒副食品的自有品牌。

因為嬰兒副食品比一般生鮮蔬果更要求無添加、安全無毒，這都是該公司原本的優勢。目前，該品項毛利率是蔬果箱的近3倍，且因為和上游採購更多原料，也能降低採購成本，直接帶動淨利成長。成立不到2年，子品牌已占公司營收約2成5，大幅改善獲利結構。

甚至，在疫情期間的生鮮搶購潮之下，他們也沒丟失「信任」這個本質。

5月中以來，無毒農流量是平常的5倍之多，但該公司能消化的訂單有限，兩週後，他們決定主動降載，並將6成以上的庫存優先出貨給老客戶。

因為曾逸峰深知，許多新客戶可能只是疫情下的短期過路客，未必認同其理念，反帶來更多客訴，未來回購機率也不高。這讓他決定，與其搶下更多餅，不如先服務好核心客戶，鞏固這群人的信任。

「我很知道我的東西、產品定位，也很知道我想找的人，我懂得捨掉那些根本就不會愛我的。」曾逸峰說。

雖身處在充滿荊棘的市場，但累積起最珍貴的信任後，曲路也有機會走成坦途。