「我們還會有其他價格調整措施。」全球連鎖咖啡店巨頭星巴克執行長強生(Kevin Johnson,已於4月4日卸任)在今年2月1日的電話會議上揭露,雖然該品牌在過去半年已執行兩次漲價措施,為因應成本壓力,就連這位咖啡界巨頭,都撐不住再度喊漲。

時隔近1個月後,在台灣,本土平價連鎖咖啡商咖碼(cama),也在繼同業路易莎(Louisa)、以及迷克夏、CoCo等多間手搖飲業者後,加入漲價行列。

這樣的調漲其來有自,若以美國洲際交易所的咖啡豆期貨報價來說,過去一年漲幅一度翻倍,同時間,連動相關食品原物料、航運成本的原油價格,漲幅則是超過7成5。除此之外,今年起,國內基本工資調升也超過5%。

原物料、進口航運,以及人事成本3箭齊漲,疫情後的「大漲價時代」儼然已揭開序幕。這,不只考驗消費者的荷包,更是對各大企業主維持毛利率的試煉。

許多企業面臨兩難。不漲價,企業重則恐面對生存危機,輕則因漲價面對消費者反彈,甚至是客戶流失的公關危機。

「成本我們應該吸收了有8位數。」2月底宣布漲價政策的咖碼董事長何炳霖透露,在疫情後至今,包含咖啡豆等原物料成本不斷飆升,而光是討論漲價這件事,公司內部早在去年7月就開始研議,並在同年10月起成立專案,以每兩週一次的頻率,至今召開逾10場跨部門會議,才正式對外宣布漲價。

一時間,漲價,似乎成為飽受成本飆升所苦的各大企業主心中,想提卻又不敢提的禁忌詞彙。

不只漲價格,更要漲價值

究竟,企業該如何合理漲價、並在獲利與消費者信任中取得平衡?

「從定價到漲價議題,從來就不是只有單純數字與成本的考量,它其實是(攸關)顧客感受的心理學。」台灣大學國際企業學系教授林俊昇直言,企業面對漲價課題,第一時間要思考的,並不是財務數字,而是品牌價值。

林俊昇解釋,如蘋果或精品品牌,其實是不斷漲價,但客戶依然埋單的成功案例。這背後反映的是,企業能否漲價,關乎的是品牌帶給消費者的利益,是否大於成本。

把握4大漲價心法,將客戶體驗擺第一

心法
■增加價值
手段:既有產品升級
實務做法:漲價同時提高原本產品分量

手段:研發新產品
實務做法:推出蘊含新技術、新配方的產品

手段:推組合套餐
實務做法:綜合數個產品,推出比單買更優惠的組合

手段:部分讓利
實務做法:綜合數個產品,推出比單買更優惠的組合

■降低成本
手段:優化購物體驗
實務做法:設計讓結帳更順暢的購物平台
手段:優化互動體驗
實務做法:如好市多提供高彈性退貨服務

■節流
手段:降低既有作業成本
實務做法:如好市多提供高彈性退貨服務

■誠意
手段:據實溝通、提前告知
實務做法:提前公告漲價措施和理由,並推出配套活動

整理:陳慶徽


如何提升顧客的利益,第一招,就是進行產品升級。

例如,日本泡麵大廠日清在2015年實施漲價時,搭配的是全面更新產品配方,以及同步加料增加容量,來維持消費者的信任。

另一案例,是當年雀巢推出標榜採用的是「微研磨」新技術的咖啡產品,來與更平價的即溶咖啡系列做出區隔。

又如,2015年,美國聯合航空調整其會員制度的價格,給出的理由是,要砸1億美元翻修現有的接待空間,提供會員未來更好的服務品質。

萊斯大學(Rice University)行銷學教授多拉基亞(Utpal Dholakia)便指出,聯合航空所展示的,就是將客戶體驗放在漲價的核心,進而使他們願意埋單。

林俊昇指出,在漲價時,透過產品升級提高客單價,即使同樣是面對漲價,消費者仍獲得了比過去更多的新增價值。

曾擔任殼牌、輝瑞等企業品牌顧問、著有《親愛的品牌》一書的作者羅伯遜(Graham Robertson)曾指出:「最聰明的品牌領導者,會將價格做為推動品牌價值的武器。」

調整產品線,增加客人選擇

漲價,甚至也是企業全面審視自己產品線,重新布局的好時機。

為了應對淡旺季人潮,迪士尼針對旗下樂園推出差異化定價的門票,除了針對淡旺季不同時段推出不同價位的門票外,也提供部分已相對高價購買門票者,可以享有快速通關、減少等待時間的優惠服務,進而改變整體門票收入結構,間接達成漲價目的。

「這其實是一個可以調整商品線的機會。」縱然疫情至今尚未啟動漲價政策,但寢具電商品牌「眠豆腐」總經理張育豪透露,該公司接下來應對成本飆升的做法,一是推出採用更高級原料、更高單價的新產品線,以及透過調整原料、新增設計款式,推出落在原始價格帶的新商品,藉此翻新公司產品線。

搭配促銷,品項有漲有跌

第二招,搭配行銷活動,緩解消費者對漲價的反彈力道。

台灣連鎖加盟促進協會副秘書長蔡孟叡以麥當勞為例,儘管去年麥當勞宣布調漲數十樣主要產品價格,但同時,他也調降了部分飲品與甜點價錢,「有漲有跌,就不會有全面漲價的印象,民眾觀感上接受度會比較高。」

不過,政大商學院副院長邱奕嘉則提醒,想透過推出新品完成漲價,需注意是否真的有提供獨特性與差異性。

他舉例,美國健身科技公司派樂騰(Peloton),在推出高階飛輪車後,卻因差異性不足,使消費者反而改選平價款,是一個產品沒創造獨特性的漲價失敗案例。

提高客戶利益,優化互動

第三招,則是透過減少客戶成本,變相提升顧客利益。

舉例來說,量販店好市多(Costco)一向主打的高彈性退貨政策,正是降低了客戶退貨的心理成本,變相提高了客戶的利益。

不只漲價,內部也做節流

第四招,是藉由節流與資源盤點,降低成本減緩衝擊。

4大NG漲價地雷 無預警、一次全漲最易犯

NG事項
未事先溝通:漲價當天才直接公告,片面漲價,不給客戶心理上的緩衝期
缺乏誠意:同一品項全面調整,絲毫不藉由增量、額外優惠讓利給消費者
全面漲價:全面無差別漲價,會放大顧客心中的被漲價衝擊的痛苦
惡性哄抬:在成本與獲利可控、未大幅變動前提下,盲目跟隨同業進行漲價

整理:陳慶徽


漢來美食行銷企劃部副總經理吳若寧指出,像是年初台灣北部蛋荒嚴重,漢來就透過集團調度「南蛋北送」,舒緩北部據點的缺蛋壓力。

何炳霖便提到,咖碼本次除宣布漲價外,也同步盤點了內部的採購、門市作業流程,是否有優化空間,強調漲價雖然可以開源,但節流對企業來說也同等重要。

漲價不要緊,有誠意就好

第五招,林俊昇指出企業漲價不能或缺的元素,就是誠意。

時間回到2016年,日本赤城乳業株式會社宣布將調漲旗下冰棒價格,而這是該品項當時25年來的首次調漲,儘管,調漲價格僅不到新台幣3元,但該企業卻同步推出了全體員工鞠躬的道歉電視廣告,至今累積近200萬次點閱,反倒吸引了多數顧客的支持。

林俊昇分析,該案例中,縱然企業沒有針對產品做實質改良或升級,但光靠誠意,它仍收服了客戶的心。

此外,企業在漲價時,也有幾點需注意、必須避免的地雷。

其一,就是無預警漲價。其次,則是無差別的一次性全面調漲。「千萬不要全面漲價!」台灣服務業發展協會總顧問李培芬解釋,若企業片面漲價,沒有過渡期的配套措施,將放大顧客的痛苦指數。

她建議,實務上企業可採用「ABC漲價法」,也就是將銷售量占7成的長銷商品列為A,占比兩成者列為B,剩餘為C類產品。

實際在調漲時,是每次在3類產品中,選取一種至兩種品項進行調整,以此陸續完成全商品漲價,「顧客有得選擇,就不會那麼痛。」

縱然,多數人看待漲價,都會自動往負面聯想,但,商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍點出,若以達成相同獲利目標來看,企業不漲價,意味員工需要加倍付出、賣出更多產品,才能維持獲益水平,長期來說,這會使員工勞動負擔超載,衍生人才流失風險。

咖碼品牌行銷部資深經理黃逵玉指出,在大多數的媒體報導中,漲價往往會被影射為會流失客群的零和遊戲,但在各產業都面臨成本上漲壓力的背景下,企業如何化被動為主動,藉此為消費者創造更多價值,將是決勝關鍵。

大漲價時代來臨,唯有正面擁抱它並選對浪頭施力,才能避開滅頂風險,進而利用這股浪潮,拉開與對手的差距。