每逢雙11，很多商品都會透過各種優惠活動來吸引消費者。有些商品很快就會被搶購一空。有些商品價格已經很低了，卻賣不出幾件。為什麼？因為有的有品牌，有的沒有品牌。這篇文章，我們就來聊聊品牌的價值。

品牌的價值

可口可樂是很多人拿來續命的「快樂肥宅水」（編按：中國用語，解釋為「可以使一直在家的人快樂的飲料）。但你知道嗎？可口可樂的配方，可能是這個世界上最神秘的東西之一。可口可樂自1886年創立後，配方的秘密被保守了130多年。聽說配方分成3組工藝，由公司3個高級職員分別保管，身份絕對保密。既然這麼保密，是不是代表著配方才是可口可樂賴以為生的東西，如果有人盜走了可口可樂的配方，就會給可口可樂帶來毀滅性打擊嗎？不一定。可口可樂前總裁道格拉斯・艾維斯特 （Douglas Ivester）曾說：「如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，它會在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。」

他的話說明什麼呢？說明對可口可樂來說，它的品牌價值高於配方價值。只要可口可樂的品牌存在，可口可樂就能東山再起。品牌有這麼大的作用嗎？它的價值體現在哪裡？具體來說，具有3個方面分別為：預售、溢價和延伸。

第一種價值：預售

什麼叫品牌的預售價值？就是消費者還沒出現購買需求前，你的產品已經在他腦子裡留下了印象。這個印象可能是因為他天天看廣告，也可能是他去朋友家，剛好看到朋友用過。雖然他現在沒有需求，但這個產品的功能和特點已經深深地植入到了他腦子裡，而這個植入其實就是預售。因為一旦真正的需求出現時，他可能首先就會想到這個產品，這就是品牌的作用。

一般來說，我們購物是因為先出現需求，再去搜尋、了解，慢慢產生信任，最終才會選擇購買。現在因為品牌的作用，相當於省掉選擇的過程，先知道這款產品，然後等著需求出現，產生購買行為。這其實就是品牌的預售作用。預售作用，又會帶來兩個效果：

1.減少流量成本。

如果沒有預售作用，他面前擺著10款功能相同的產品，你的產品被選擇的機率可能只有10%。但是因為預售作用，被選擇的機率大大提升。所，當一個品牌在消費者心裡形成預售的作用，對你來說就減少了流量成本。什麼是流量？就是潛在消費者透過某種管道進入了你的銷售漏斗，比如進你的店，造訪你的網站，在微信向客服諮詢，這些都是流量。什麼叫流量成本呢？流量成本，就是我們每獲得一個客戶所付出的價格。

比如，消費者想買一款洗髮精，前段時間他去朋友家，朋友給他推薦了一款洗髮精A，所以當他的需求出現時，他會直接在購物網站輸入A，就會出現很多A洗髮精。但是我們假設他不知道A這款品牌，他只是想買一款去屑洗髮精，當他輸入去屑洗髮精的時候，就會出現海量的洗髮精品牌。這時候怎麼讓消費者在這麼多的洗髮精品牌中發現A，增加購買機率？你得增加這款產品的流量。

如果是線下，你要花錢去辦活動、做促銷，吸引更多人關注。如果是線上，你要投放廣告、辦促銷活動，目的是消費者搜尋去屑洗髮精的時候，A這個品牌會出現在更醒目的地方，讓更多人知道A。為了讓更多人關注和瀏覽這款產品，你要為此支付不少的流量費用。但是一旦你有了品牌，品牌會附著消費者的了解、信任、偏好。在消費者心裡形成預售作用。你不用花錢引導，他會主動去搜索，這樣你就節省了流量費用。然後呢？流量增加了，轉換率自然也會增加。

2.提高轉化

比如，你想買杯飲料，走進超市看到一排飲料，看得你眼花繚亂，正不知道買哪款的時候，你眼前一亮，發現了B。你想都沒想，拿起一罐B就付了款。為什麼？因為你知道這個品牌，你相信買它肯定不會踩雷。如果貨架上有20種飲料，有100個人來買飲料，有80人都選擇了B。B的轉化率就是80%，而其他19款產品，分攤了20%的轉化率。為什麼B的轉化率會這麼高，因為品牌。因為它的品牌容器裡裝滿了了解、信任、偏好。

第2種價值：溢價

我們再來看品牌的第2個價值「溢價」。舉個例子。比如，今天你去逛家電商場，看中1台冰箱C，耗電量、容量、大小都符合你的要求，價格2千塊人民幣。剛要買，一個銷售員衝過來：千萬別買，他們的冰箱，都是我們代工的，你看我這台，耗電量、容量、大小，甚至材質，完全一樣。我們只賣1千5百元人民幣。買我的吧。

你會買哪一台？

我相信大部分人都還是選C，為什麼呢？因為，要判斷你們是不是真的一樣，我需要花很多時間，像專家一樣的了解，然後基於了解產生信任，基於信任產生偏好。這個過程，就是我買這台冰箱的「交易成本」，花費的金錢、時間，遠超過5百元人民幣。而C，透過多年的品牌建設，把「了解、信任、偏好」都裝進了這個叫「C」的品牌錢包裡。

用戶看到C就會產生信任，雖然貴點，但是相對於無牌產品，交易成本反而降低了。所以，這台冰箱，C賣2千塊人民幣，無牌廠家賣1千5百塊人民幣。多出來的5百塊，就是品牌溢價。但買C消費者也能省超過5百的交易成本。所以溢價一定是建立在讓用戶也獲益的基礎上，如果你沒有讓用戶獲益的本領，你是不可能獲得溢價的。

把溢價當成目的，當成從用戶手裡多拿到錢，是不對的。因為你只有幫助用戶降低交易成本，你才有溢價的資格。我們說過，消費者的購買行為分為購前、購中、購後3個階段。這3個階段會產生7種不同的成本。

購前：搜尋成本、比較成本。

購中：測試成本、協商成本、付款成本。

購後：運輸成本、售後成本。

而品牌可以幫助消費者節省很多成本，例如搜尋成本和比較成本。舉個例子，假如消費者想買一款手機。他好不容易鎖定了3款手機，不知道哪款更好，打電話問朋友、上網查詢，這又會產生比較成本。如果消費者一開始就有熟悉的品牌，情況可能就不一樣了。只需要打開官網，選擇預算內的機型，點擊付款。等手機買回來後，如果有問題，也能很快找到售後，妥善解決。雖然有品牌溢價，但也幫消費者降低了交易成本。

第三種價值：延伸

最後，再來看品牌的延伸價值，我們說品牌容器裡，其實裝了3個東西，分別是了解、信任、偏好。這些是可以延伸的。什麼意思？舉個例子。假如你是小米的忠實用戶，那你對小米這個品牌一定經歷了從了解、信任、到偏好的過程。如果現在，小米想要做一個新的產品，基於對這個品牌的信任，你可能也會對新的品牌產生信任，甚至偏好。所以，品牌其實又承擔了一種比較抽象的價值，這個抽象的價值就是延伸價值。

因為用戶的信任和偏好不是沉浸在產品上的，而是沉浸在品牌上的。但這種信任和偏好會跨越品牌，轉移到產品上。當你信任一個品牌的時候，也會去信任這個品牌新出的產品。所以同一個品牌如果要出一款新品，就比重新建立一個品牌要容易得多。這就是品牌的延伸價值。

最後的話

我們說，品牌實際上有3個價值，分別是預售、溢價和延伸。預售，就是把某個品牌自己帶到消費者腦子裡，當他出現需求時，會第一時間考慮這個品牌。溢價，就是品牌的附加價值，能幫助消費者降低交易成本，消費者購買你的品牌多支付品牌溢價，或者等於選擇購買所的同種商品可能帶來的損失，只有這樣消費者才會購買你的產品。延伸，就是如果消費者對一個品牌產生了意見和偏好，就會把其他的意見和偏好轉移到這個品牌的產品上。

＊本文獲「劉潤」授權轉載，原文：盜走可口可樂配方，就能幹掉可口可樂嗎？

責任編輯：鍾守沂

核稿編輯：李頤欣