COVID-19疫情蔓延全球,遠距辦公趨勢旺,摩根士丹利針對亞洲商辦市場發表報告預估,未來兩年還會放棄約10%辦公空間,辦公室租金也會下降10%至15%。

市場前景看似不佳,卻有人逆勢端出好成績。全台灣租戶最多、量體最大的商辦台北金融大樓(以下簡稱101),疫情間,創下每坪5千元租金新高紀錄,同時創下低於4%的史上最低空置率,吸引以國安規格選址的法國在台協會等機構進駐。

近年,它飽受後起之秀追趕。落成在6年內的南山廣場、國泰置地廣場,是最大競爭對手,這棟落成15年的大樓,未必是頂級客戶的優先選擇。


■101大樓
▪疫情間簽約租金(實價登錄):4,148元/坪
▪空置率:低於4%
▪最高租金:5,000元/坪

■信義區A辦
▪疫情間簽約租金(實價登錄):3,758元/坪
▪空置率:低於5%
▪最高租金:5,000元/坪

註:信義區A辦包括南山廣場、國泰置地廣場、遠雄金融中心

資料來源:高力國際 整理:游羽棠


管物業不難,服務卻很難
3步驟從敲門開始分眾經營

該如何吸引房客?不動產服務機構高力國際研究部董事梁儀盈分析,在激烈競爭中想拉住租客,「房東可朝向軟性服務,保障租戶心理安全跟生活便利,凝聚認同感。」

這正是101近3年經營租戶社群的原因,也是它租金逆勢成長的秘方。

「把機電、硬體弄好,叫作物業管理,我認為做得好,不難。但要做到深植人心的服務卻很難,」101大樓營運長劉家豪說。

第一步,他們優化管家服務。過去,是由租戶服務中心專員坐在大櫃檯前,若租戶有困難,可上門求援。他上任後,將其更名為客戶關係組,「我叫他們主動走出來,穿布鞋、穿得很時尚,帶著筆電去租戶那拜訪。」

目前該商辦有6位管家,以租戶產業別區分,每人專責協助20間租戶。現在租戶遭遇任何疑難雜症,漏水、燈泡壞了⋯⋯,甚至想辦活動、調道具,都可向管家求助,單一窗口、24小時服務。管家與租戶密切聯繫的另一作用是,假設租戶想退出,可提前掌握、因應。

第二步,它成立線上社群「Club 101」,這是專屬租戶的Line@生活圈,目前已有超過6千人加入,約占一半租戶人數。從線上社群,到舉辦線下活動,再因應疫情轉成分眾聚會,形成緊密的社群,這在疫情間尤其發揮高度作用。

3年前,該商辦決定重整部門,加強經營租戶關係。團隊注意到,過去辦活動、發公告,只能寄Email到120家承租公司的聯絡窗口,未必能夠觸及1萬2千名承租公司全體員工。

因此,行銷專案經理張家齊建議,可發展線上社群,邀請全部用戶加入。這項嘗試只需要兩位行銷團隊成員兼任,不需要額外人事成本,因此很快成案。

該社群成立之初,101曾因菜賤傷農,買下近千顆大白菜做CSR。當時,他們在社群發消息,開放免費領白菜,大排長龍同時,也向租戶宣導,這是大家一起做公益,增加租戶對大樓的好感與認同。

此外,行銷團隊也與商場合推「租戶限定」的獨家優惠,如:名牌口紅下殺1折、家電免安裝費再送終身保固等,只媒合、不抽成,增加租戶參與社群的誘因,降低退出、封鎖機率。

第三步,從線上到線下,推動租戶實體交流。首先,它向所有人開放的Happy Hour,透過線上社群發送邀請,並鼓勵租戶帶朋友到場,「讓租戶覺得很proud(驕傲),可以帶朋友進來玩,營造榮譽感,他自然會跟朋友、家人分享,累積社群能量。」劉家豪解釋。

然而,他們發現,純粹吃吃喝喝的活動,交流成效不高。他們決定改辦規模小、成員同質性高的分眾聚會。

此時,熟悉租戶的管家,發揮高度作用,6位管家,加上兩位行銷小編,盤點出分眾活動,並由管家當面邀約。

「101某種程度上,是台灣最頂尖的business club(商業俱樂部),那些代表公司的經理人,也有業務上、人際上,互相認識的需求,」劉家豪分析。

因此,它針對總經理、董事、合夥人等級的女性高階經理人,35歲以下的青年男女等,不同租戶族群,設計專屬實體活動,例如品酒會。

趁疫情改裝社交空間
設用餐桌、景觀座方便交流

此外,該商辦也改變硬體設計,以更貼近租戶的社交需求。

由於疫情,機場服務、旅行社公司撤出該大樓;它乘機重新裝潢、安排租戶,讓便當、咖啡吧等僅需小坪數的團隊進駐,釋放出大空間,改為租戶專屬的公共設施,設置用餐長桌、景觀沙發座,方便租戶交流。改裝後的租戶消費比率,較以往增加20%至30%。

看似虧了租金,卻因為服務周到,讓租戶黏上它,而撐住整體租金水位。

這些嘗試收到成效,疫情中,數個指標機構選擇進駐。例如,法國在台協會以每坪破4千元租金進駐,「駐外單位指名進入是非常積極的指標,國際認可的,表示人安、資安都有一定保障,」瑞普萊坊市場研究暨顧問部總監黃舒衛解釋。

劉家豪分享,近期一家跨國金融機構的台灣區負責人上門洽詢進駐,就是因為來此洽公時,發現出入、消防安全性皆足,以及免費公共空間,可滿足員工社交、甚至小型會議需求,這是其他大樓做不到的。

而3月初公布的中華信評報告,將101評等展望從負向調整為穩定,原因之一正是「辦公大樓的租金微幅上漲,未來1年至2年台北市對辦公空間的穩定需求以及辦公大樓本身極佳的資產品質,也將可帶來穩定承租率與租金收入。」

儘管社群經營嘗到佳績,但團隊不敢放鬆。因為北市鼓勵老舊建物都更,未來3年預計還會有將近三座101的辦公室量體釋出,且鄰近的頂級商辦,也開始經營社群。

談起未來3年的商辦經營戰,「終究信義計畫區會是最競爭,但我們信心在於,資產價值保持最佳維運狀態,就像永遠頂尖的超級名模,這是我們首要工作,」劉家豪說。