大尺碼、NFT也救不了它　Gap從人手一件變無聊代名詞

一個品牌失去個性的後果有多嚴重？看全球第四大服飾品牌Gap就知道。

Gap公布2022年第一季財報，不只營收年減13％，更落入淨損，讓隔日盤前股價1天暴跌近20％。

乍看之下，這似乎只是它推出新戰略的一次性失誤。旗下最大品牌Old Navy為迎合Z世代價值觀，在2021年推出大尺碼服飾，但估算失準之下，反而中尺碼大缺貨，大尺碼卻賣不完，因此被迫殺價消化庫存。

但，曾一度登上全球第一大服飾品牌的Gap，其實早已落入下坡路。2021年度營收167億美元（約合新台幣4千9百億元），雖較疫情間反彈21％，但細看過去10年財報，撇除因疫情重挫，有3年營收下滑，其他年營收成長也僅個位數，營業利益率更持續下降。

2大服飾霸主命運大不同
Nike品牌力爆發，Gap被遺忘

相比之下，跟它一樣誕生於1960年代的Nike，卻繼續茁壯，在品牌力上遙遙領先，是去年唯一登上美國消費者品牌忠誠度前10名的服飾品牌。去年Nike營收比Gap多出近1.7倍；營業利益率更比Gap的4.8％，整整多出近11個百分點。

2家美國最大的泛服飾品牌，為何命運大不同？正因為Gap想要討好所有人，反而在消費者心中失去個性。

在Gap的全盛時期，「它沒有敵手，」哥倫比亞大學商學院教授科恩（Mark Cohen）指出。但，也是因為這等成功，反而替未來的衰敗鋪下道路。

它的第一個錯誤，在於雖然訴求年輕世代，內涵卻未能與時俱進。它維持了經典的產品形象，卻少了刺激消費的驚喜，因此被顧客遺忘。

帶領平價休閒、矽谷時尚
卻盲目跟風，被Zara超車

「你走進Gap商店時，你幾乎完全知道裡面有什麼，不外乎海軍藍或米色斜紋褲、V領毛衣，」零售業諮詢公司Conlumino執行長桑德斯（Neil Saunders）曾對《洛杉磯時報》評論。

1969年成立的Gap，原本只是Levi's牛仔褲的專賣店，後來變成年輕、隨興的美式潮流代名詞。靠著自己設計的T恤、襯衫、卡其褲，在2000年躍升為全球營收第一的時尚品牌，門市高達近3千間，較10年前多出2倍。

它原本是風潮帶領者。例如，曾帶起矽谷新創「休閒星期五」風潮，越來越多公司拋棄西裝領帶、擁抱襯衫搭卡其褲。

它也是平價服飾代名詞，訴求顧客一站就能滿足全家大小衣物需求，增開兒童、嬰兒產品線。雖然衣服款式不多，但性價比適中、都是百搭款、顏色多元。

但就在它邁向高峰之際，新一代的分眾對手卻也一一出現。論引領流行，Gap「快」不過Zara，相較對手最短只要2週就可以設計、生產流行款式，它卻要花上10個月；論低價親民，折扣連鎖店T.J. Maxx等更加經濟實惠。

其實，當Gap陷入不上不下的尷尬處境，它也曾力求性格鮮明，只是往往淺嘗則止。例如在快時尚刺激下，千禧年初它推出緊身皮褲、針織繞頸背心，想用流行感吸引年輕客。沒想到，卻嚇跑舊顧客，只好匆匆改回白襯衫、牛仔褲的舒適圈。

如此經典，但也如此容易預測。一成不變的「美式時尚」，讓消費者缺乏興致踏入Gap的店裡，導致2008年後被Zara等快時尚品牌陸續超越。

推高價潮服又結盟沃爾瑪
討好所有人，反讓定位失焦

第二個錯誤，Gap太想討好所有人，讓行銷策略缺乏核心主軸。散彈打鳥下，反讓品牌失去往日的經典定位。

2021年，它複製Nike、Adidas推出過的聯名服飾，和潮流天王威斯特（Kanye West，後改名Ye）簽下10年長約，想吸引願意砸大錢買衣服的狂粉。但同時，它又跟以廉價著稱的超市沃爾瑪（Walmart）合推寢具。

英國《衛報》評論，這兩種同時存在的策略，讓顧客搞不清楚，Gap到底是代表奢侈街頭潮流，還是物美價廉的模範。

它推出大尺碼服飾，也是跟風H&M、維多利亞的秘密（Victoria's Secret）採用大尺碼模特兒，迎向Z世代的新興身體價值觀。但因錯估需求強度，此計畫推出不到1年，它又緊急宣布，將縮減賣大尺碼的店面數量。

其實，Nike也犯過同樣的錯誤。但它從跌倒中快速改正，畫下了品牌無論如何不該跨越的界線。

「品牌對於消費者具有明確身分。公司在幾年內發出清晰、一致的訊息來創建品牌，直到達到行銷的臨界點，就不該再繼續向外擴展，」Nike創辦人奈特（Phil Knight）接受《哈佛商業評論》採訪時曾提及。

早在1980年代初，Nike也曾跨界推出休閒鞋，因應當時對手Reebok崛起。沒想到1985年起的3年間，營收獲利雙降，甚至被迫裁員，就是因為品牌形象令人困惑，嚇跑當時的核心客群運動員，更傷害業績。

奈特隨即為Nike聚焦，目標成為世界上最好的運動公司，不再跨出運動疆界。在同名品牌下，絕不會看到樂福鞋或牛津雕花鞋。

當熱賣商品銷售放緩，Nike選擇在運動範疇內，開發新的市場。當起家的跑步鞋銷售陷入停滯，它改以跑步鞋的氣墊技術，推出Air Jordan籃球鞋，進軍籃球鞋市場。

當Air Jordan鞋銷售也放緩時，它選擇深耕來豎立門檻，依據籃球員的打球風格，推出更穩定的Force，以及更輕的Flight系列籃球鞋。同時進軍網球、健身等更多興起的分眾市場。

拆解Nike去年的營收來源，已由不同類型的運動產品組成。即使跑步鞋銷售額持續下滑，它卻能靠服飾、籃球鞋等持續成長的分眾產品，共同推動營收往上竄升。

最後一點，則是Gap黃金時期的擴張，如今竟成為集團轉型的阻礙，讓旗下其他品牌沒有餘裕長出個性。

上千間店成轉型累贅
旗下品牌難拉動「龐大身軀」

其實，除了同名品牌，Gap旗下還有貢獻超過一半營收的品牌Old Navy，以及2008年收購的女性運動服飾品牌Athleta，有潛力取代Gap這個名字，成為營收動力。

但諮詢公司Griffin Consulting Group分析師強生（Johnson）指出，它在顛峰時期開出的上千間店，正成為累贅。因為Gap每間店都販售類似的平凡商品，一旦銷售不佳，就讓整間公司財務受罪。

Gap在2020年宣布，將在2024年前關閉350間店，並計畫將Old Navy分拆成獨立公司，就能將資源專心改造同名品牌。計畫因疫情關係喊停，而它依然龐大的身軀，也持續拖累它創新的步伐。

Gap名字的由來，是創辦人費舍爾（Donald Fisher）妻子所命名，套用當時社會上熱烈討論的「代溝」現象。它的名稱當年彰顯了自身的年輕與前衛，但如今卻淪為自己和顧客之間深深的代溝。只有放棄討好所有人，找回當年的品牌個性，它才有機會擺脫迷霧，重拾美式時尚的榮耀。