一直以來，超商和蝦皮是最佳拍檔。據了解，蝦皮訂單約有8成是選擇到超商取貨，而全家便利商店也曾公布，自有物流服務「店到店」寄取件每年超過1億次，而拍賣類型為主的C2C（個人對個人）交易件數，占整體店取包裹7成以上，換言之，蝦皮、露天拍賣等平台為超商賺進可觀的金流、物流手續費和人流。
但，長期仰賴第三方物流、金流，也讓蝦皮成長受到限制。2020年，蝦皮年營收成長116%，但營業費用也同步放大近1倍，一大原因正是因為物流費。蝦皮年報也點出，第三方物流服務商不可控，是營運風險之一。
「台灣超商一直掐著它（指蝦皮）的脖子，包含運費、代收貨款、寄貨等，這可能會影響到它繼續擴大。」元智大學管理學院助理教授朱訓麒觀察。
而蝦皮跨入實體、制衡超商，另一面也是自家城池，已被眾多新挑戰者包圍。
全家、7-Eleven、全聯等實體零售業者，甚至是Line、Ubereats、foodpanda等原先不同領域的網路業者，近一、兩年也都展現逐鹿電商的企圖。
例如全家，從一開始只做電商平台的「最後一哩路」寄取貨服務，一路回頭上攻，幫賣家建官網、開商店街，讓這群人離開傳統電商平台也能生存。
社群軟體龍頭Line，原本只做導購，到現在，用戶在上面邊看直播就能邊+1購物，群組也有開團購的工具。該公司甚至不諱言，未來可能自建像蝦皮一樣的商城平台。
這些原本幫傳統電商平台導流、補足最後一哩的業者，如今不甘只是做嫁，更直接提供與蝦皮、露天拍賣等類似的服務。
「直播、社群電商大爆發，賣家等於不需要靠平台（導流），所以蝦皮某種功能也可能被取代。」朱訓麒說。
特別是，當電商平台的廣告費、抽成比例越來越高，也增加賣家轉移陣地的推力。中國研調機構前瞻產業研究院指出，以微信為代表的社群電商，獲客成本是淘寶這類拍賣式電商平台的1/5。
兵臨城下，蝦皮因此得延伸觸角捍衛商業版圖，創造更多變現空間。
這不只是防禦，更能進攻。擁有20年虛實通路資歷的金盛世紙業電商部主管陳建宏分析，蝦皮實體店自帶人流，未來還可賣自有品牌商品、賣櫃位、賣廣告，是「一本萬利」。
鏡頭另一邊，這場電商混戰，連外送平台foodpanda和Uber Eats也下海參戰。兩大平台紛紛自建倉庫、開虛擬超市，跟原本的夥伴打對台。
為什麼零售版圖會在此時大挪移？電商、實體通路，甚至通訊軟體跟外送平台，所有人都要把筷子伸到別人碗裡？
首先，電商其實也已「傳產化」，有太多不足之處值得被挑戰！
過去，電商因更方便、便宜、有效率，衝擊實體零售。但如今，消費者並非只需要這一種零售價值。互動性、社群性、即時需求滿足等價值，正是當前電商最缺乏的。
例如，在傳統電商買東西，就是看圖、看規格和比價，缺乏人際互動，因此開始有人透過臉書和Line群組賣商品。又如消費者有即時需求，但傳統電商最快半天、一天後才送達，因此出現外送平台主打半小時到貨的快商務。
「零售業者要重新定義自己的價值，不是把東西給消費者就結束了。」商業發展研究院國際數位商業研究所所長戴凡真強調。
再來，人們買東西的方式，正一再的被打破和重組。
91APP產品長李昆謀舉例，以往的消費流程是，店家在實體門市展示商品，或在電商平台上打廣告，吸引消費者把商品放到購物車，最後結帳。但現在場景可能是：店家透過Instagram展示產品，用Line做銷售和服務，透過電子支付結帳，最後透過機車外送送到家。
而在這背後驅動一切的，則是數據的累積，以及電子支付、金流、物流等基礎建設的進化。
疫情，更是點燃這場無界線戰爭的引信。想在這場戰爭中勝出，業者需要的能力跟以往截然不同。
過去蝦皮補貼戰，當時比的是誰便宜，誰就能圈地、搶用戶；後來momo跟PChome大打物流戰，比誰能提供最好的購物體驗；如今，這一輪無界限電商大戰，則是比：誰和消費者最靠近！
面對新戰局，如何勝出？唯一不變的是：想用戶，唯有對市場、對使用者越謙卑，才可能跨出從未想像過的邊界。
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（全家團購、賣家開店平台都能做，怎靠「倒漏斗」策略黏緊顧客？UberEats全球首家超市在台灣，24小時營業卻「不對外開放」？十萬外送大軍怎麼拚快商務？對決蝦皮、露天，Line用48小時賣光500台家電，怎麼辦到？它如何把流量變留量？⋯更多精彩內容請看1766期《商業周刊》）
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