最近幾年， DTC（Direct to Consumer，面向消費者直營）的「風很大」。究其本質，DTC做對了優質供應鏈這件事：直接對接消費者，敏捷高效，根據消費者喜好隨時改進產品。從服飾內衣、食品飲料到美妝個護等消費領域，一個個DTC品牌躍然而起，憑藉拉近與消費者的距離和以用戶為導向，倍數級速度成長，亦推動眾多主流大品牌也調整戰略重心，加大DTC業務比重。

作為全球最大的食品製造商，雀巢進入中國市場多年，旗下覆蓋了包括飲料、保健食品、即溶咖啡、乳製品、冰淇淋、嬰兒食品、巧克力、糖果等多個品類，以及雀巢咖啡、雀巢母嬰、星巴克家享、嘉寶、徐福記、感café、DOLCE GUSTO、嘉植肴、諾萃怡刻等20多個品牌。

在中國市場，DTC轉型，供應鏈升級，正推動雀巢這個150多歲的「老師傅」煥然一新，活出了一種「少年感」。6月初，在接受包括《零售氪星球》在內的媒體訪問中，雀巢大中華區供應鏈及採購高級副總裁董明（Tony Domingo）透露，在2020年疫情及後疫情時期，雀巢近年在中國市場部署的供應鏈全新升級，發揮了獨特的效用。

後疫情時代，雀巢中國DTC業務翻了一倍

巨頭「靈活轉身」，在瞬息萬變的中國市場保持「年輕態」的背後，來自一個脫胎換骨的全新供應鏈「內核」。時間撥回到5年前，雀巢和彼時才成立3年的菜鳥（編按：阿里巴巴旗下物流平台）走到了一起。幾年來，一路上的升級打怪，供應鏈的迭代更新，推動一個「龐然大物」漸漸身輕如燕、步履輕盈，在一種顆粒度更細的數位化神經網路驅動下，雀巢與消費者得以走得越來越近。

董明介紹，從2020年至今，DTC基礎設施加強，直接拉動雀巢今年的DTC業績相比去年，整整翻了一倍。而著眼基於疫情後中國消費者偏好已發生改變的市場現狀，雀巢重新思考，開始將業務重點放在雀巢和中國本地夥伴菜鳥的全球網路連接，確保全球品牌能觸及中國本地消費者，實現品牌的「全球本土化」（Glocalization）。

尤其是，中國消費者在後疫情時代迅速凸顯的特定偏好。雀巢已具有一定分析、識別需求的能力，可以在產品和產品組合等方面滿足個性化和訂製化的需求。最近幾年，在中國市場，雀巢調整了供應鏈組織，使其能快速行動，實現「中國速度」。同時，升級了倉儲、配送中心。

而在供應鏈上布局的數位化系統，讓雀巢實現了AVA，即品牌和數據的可獲得性、可見性和可訪問性（Availability, Visibility, Accessibility）。供應鏈的迭代更新，讓雀巢可以在中國市場更直接地感受消費者需求變化，分析數據，反哺上游的生產決策，即時調整並加快新品研發，得以可能像一些新銳品牌那樣，通過輕盈運作，提供超預期的用戶體驗。

發貨不再成為「老大難」

如何在消費者碎片化購買習慣下，避免「賣貨一時爽，發貨火葬場」的窘況，高效發貨，一直是困擾品牌的「老大難」。

2017年5月，雀巢啟用「一盤貨」解決方案，問題迎刃而解。不論是哪個通路，都用同一套倉配體系發貨，貨物統一部署，統一調度，大大節省了物流成本。「我們將貨品切入到菜鳥在全國的十餘個中心發貨倉，將品牌旗艦店、天貓超市、農村淘寶、零售通等四大平台的貨物信息整體打通，真正實現庫存共享，消費者不管從哪裡買貨，都能享受一致的用戶體驗，」董明說。

對比一下，以往送50區的貨，協調不順暢，可能要貨車拉5趟，現在500區的貨，可能一趟車就可以完成送倉，雀巢、工廠、倉儲幾方的協調效率，都有很大提升。

除了「操心」發貨之外，後台系統還能圍繞消費者，根據其所處位置和體驗對數據重新分類，比對銷售和庫存，可以看出哪些人家有孩子、什麽產品最適合、哪個城市、哪種商品賣得好，從而得出消費者偏好。比如，A城市的消費者比起即溶咖啡，更喜歡液體咖啡，就會有一套針對液體咖啡的特定策略開始「上場」。

通過對產品的銷售預測，定期提供補貨計劃、斷貨預警，方便雀巢參考，即時調整、優化通路庫存配置，根據市場需求統一調配產品。「以往幾大平台各自為戰，經常出現一個通路迅速賣光，另一個通路又過剩的情況。」雀巢大中華區電商供應鏈總監鄒渝說。「一盤貨以後，當備貨賣完時，我們能立即跟進，共享存貨迅速補給，避免前台斷貨後方不能及時補給的窘境。」

告別庫存「黑盒子」，為每一件商品裝上「GPS」

在董明看來， DTC模式下，企業擁有健康的庫存非常關鍵，這意味著要在合適時間，在合適城市，合適地點，擁有合適庫存。實現這個目標，需要做到庫存可視化。

雀巢和菜鳥聯合開發了電子運輸管理系統，在銷售流程中，各庫存的位置、數量，以及變化，終於有了「下落」。此外，光是做到「追蹤去向」，精準定位還不夠。在線上線下、不同業態、平台交錯的全通路零售環境下，如果能攻克信息割裂，各自為陣的痼疾，獲得通盤的庫存數據，供應鏈的管理成本才會真正降下來。

2019年2月，雀巢用上了菜鳥「智能供應鏈大腦」（DSCC），可以實時獲取從生產端、倉儲端到消費者端的多平台、多通路的全鏈路數據。DSCC的部署，讓雀巢成為了全球首家能隨時查看線上產品庫存供應水平的企業。這相當於為每一件商品都裝上了「GPS」，不論在哪賣貨，是待售、在售、售罄的哪種狀態，都能在手機裡看得一清二楚，庫存再也沒有「隱秘的角落」。

董明感慨，以前需要調配大量人力，耗時獲取數據進行分析的工作。現在全盤信息一覽無遺，哪些貨好賣，哪裡庫存需要補充，調撥數量多少件，吃個早餐的功夫就能把貨安排地明明白白。

也正因為這個直面消費者的「大腦」即時被派上用場，在2020年疫情時，雀巢在中國市場的運營在受到短暫影響後，團隊能通過數位化平台精準定位問題，充分協調資源，快速響應，使整體生意大盤並未受到太大影響。透過實時監控、系統數據分析，菜鳥還為雀巢的倉庫選址「獻計獻策」，讓不同層級的倉庫之間，實現智能分倉、倉間調撥、配合地更加「默契」。

2019年7-9月，雀巢官方旗艦店庫存周轉天數同比下降40%。

織密「一張網」，又準又快

傳統供應鏈，從「工廠到倉」和「從倉到消費者」，是脫節的兩張皮。DTC模式下，品牌需要精準無誤地將小規模商品快速運送到離消費者最近的節點，並根據不同來源的訂單，匹配合適的物流體驗。舉個例子，如果你從B2C平台電商下單雀巢咖啡，你可能會希望在次日，或隔日收到。不過，如果這一單是來自即時生鮮電商或同城零售履約夥伴，你可能會想著半小時內就能收貨。也就是說，不同平台教育了消費者對物流時效性的不同感知，品牌不能再像以前那樣供貨到倉庫就完事，而是要匹配一個顆粒度更精細的供應鏈協作網路。

不斷延伸、下沈，把貨品放在離消費者更近的地方，在消費者需要時，以最快的速度送到他身邊。殘酷點說，品牌們在供應鏈上下的功夫，從消費者下單的那一刻起，就接受檢驗了。

依托自身深入社區「毛細血管」一般的物流基礎設施優勢，菜鳥和雀巢深度合作，將彼此的供應鏈網路緊密結合，把從前的兩張皮變為「一張網」，根據不同平台的訂製需求，規劃出效率最優的倉網布局。最終，實現董明所說的：在社區內的合適位置、擁有合適庫存，為端到端的順暢體驗做好準備。

2019年雙11開始，通過智能分倉、預售下沈，雀巢能將消費者在預售期內付過訂金的商品，直接送到離消費者最近的站點，甚至能做到消費者社區門口發貨，縮短運距， 實現「樓上下單，樓下發貨」、「收快遞就像拿外送」。這種超出預期，「哇」一下的配送體驗，也能讓消費者對品牌的好感度直線上升。

從中國湧現的全球樣本

正是中國供應鏈的最新實踐，雀巢獲得了業內唯一跨行業評價供應鏈水平和成熟度的標尺「Gartner Top 25」的專業認可，其供應鏈排名也從2020年的第11位上升到2021年的第5位。「雀巢正在提升供應鏈的每個環節，以面對規模巨大的電商及直客通路，其中涵蓋產品包裝訂製化、敏捷的履約服務以及最後一哩配送等等。」評語如是說。

探索如何與消費者保持親密關係，是品牌需要永遠面對的課題。作為中國市場供應鏈負責人，董明經常與雀巢在瑞士的韋威總部遠程溝通，參與戰略和業務會議。最近，他經常討論的一個項目是，實施、開發合適的高科技解決方案推動獲得業務需要的數據——這也成為雀巢的關鍵戰略項目，從中國啟動，通過瑞士全球總部，在包括歐洲在內的多個市場部署。

在中國市場，由於O2O和直面消費者等領域的出色表現。雀巢中國得以在疫情之後，推動雀巢歐洲市場，創建或重新設計供應鏈，滿足被迫居家的消費者，抓住線上商機。中國市場，正在成為雀巢供應鏈創新的最佳試煉場，而雀巢的中國供應鏈，也正成為雀巢全球和全行業參照的樣本。

＊本文獲「零售氪星球」（微信公眾號：LS-KXQ）授權轉載，原文：DTC转型，百年老店雀巢正在中国市场活出「少年感」？

責任編輯：李頤欣