蘋果在美國時間9月14日發佈iPhone13，提高鏡頭和電池性能等沿襲了近年來的「正常進化」。手機市場已經成熟，放棄其他廠商產品改用蘋果的用戶很少。蘋果在通過有計劃的改進功能推動10億iPhone用戶更換新機的同時、通過增加手錶型終端Apple Watch等的銷售來維持增長的戰略進一步凸顯。
成為iPhone13賣點的新功能之一是能拍攝像電影那樣具有縱深的影片的「電影模式」。由人工智慧（AI）捕捉人物面部朝向並自動對焦，同時能在隨後修改已拍攝視頻的焦點。
隨著Instagram、YouTube等照片與影片分享網站的普及，手機已成為消費者觀看影像、自主拍攝和編輯的工具。iPhone13顯示出的進化準確體現出這種消費趨勢。
不過，硬體的設計幾乎沒有變化，與現有機型相比，大多數改進是延長電池待機時間、增加存儲容量等基本改進。部分機型並未搭載事前傳言的衛星通訊功能等。從美國國內的價格來看，所有機型均與現有機型相同，主力的iPhone13定為最低799美元（台灣價格2萬5900元起）。
有分析認為，看起來樸實無華的商品戰略也是基於詳盡的營銷計劃。從事鏡頭技術開發的美國BlinkAI以iPhone用戶為對象實施調查，以多選形式詢問「哪些新功能成為更新換代的動機？」結果「電池待機時長」以72％排在首位。
「存儲容量大小」為49％，「高畫質照片和攝影功能」為43％。蘋果2020年上市的「12系列」大張旗鼓宣傳的「支持5G」僅為32％。自第一代iPhone上市已過去14年，在手機市場日益成熟的背景下，消費者不再重視全新功能，而重視關係到日常易用性的基本性能。
全球手機供貨量以2016年為頂峰，維持減少態勢。被稱為「功能機」的傳統手機用戶改用智慧手機的情況也減少，從老舊手機升級為新款的用戶成為中心。
BlinkAI的調查顯示，iPhone用戶中回答現在使用的機型連續用了3年以上的比例達到34％。蘋果追求提高單價的高端化路線，結果高端機型的價格開始超過1000美元，消費者越來越難以換新機。
如果改變思路會發現，阻礙iPhone最新機型銷售增加的最大因素並非其他廠商的手機，而是iPhone的老機型。蘋果針對iPhone13推出優惠，如果用戶把現在使用的手機以舊換新，能享受最多約700美元抵扣，刺激更新換代需求。
在頂峰時期，蘋果整體營業收入的超過7成來自iPhone。隨著手機市場的飽和，目前已低於5成。另一方面，Watch等外設部門、音樂與在線視頻等服務部門加起來的營業收入達到整體的3成以上，蘋果的盈利來源變得分散。
由於Covid-19使居家需求增加，從平板電腦iPad和個人電腦Mac來看，逾5成客戶屬於新增客戶。蘋果9月14日還發佈了新款iPad，在美國的價格定為適中的329美元（台灣價格9113元起），擴大了消費者的群體。
在9月14日的產品發佈會上，各產品負責高層説明產品時「增速50％」、「產業最高水平」等宣傳口號突出。這些與此前產品和其他廠商產品比較的措辭在創始人賈伯斯掌權的時代很少出現。
蘋果的執行長（CEO）庫克針對iPhone13系列充滿自信地表示，「這是我們迄今為止造出的最棒的iPhone」。但在14日的美國市場，蘋果股價一度比前一日收盤價下跌2％。消費者和股市看起來正在盼望蘋果的下一步行動。
（本文轉載自日經中文網，不代表本社立場）
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責任編輯：李頤欣
