【本文重點】

1、企業做品牌，能降低「信息不對稱」與「信用不傳遞」這2種交易成本，產生品牌溢價。

2、品牌容器（品牌建立過程）＝了解+信任+偏好。

品牌，是遞給消費者一把刀，說這輩子我會對您好

為什麼說品牌，是遞給消費者一把刀呢？

刀是什麼，是具有殺傷力的。

大家都知道每年的3月15日，央視的3·15晚會都會曝光一些做得不夠好的大品牌。

但是，我建議如果買東西，應該盯著在央視315曝光的那些品牌去買。那些品牌我認為可能最值得買，為什麼？

許多小公司的產品，連品牌都沒有建立。

也就意味著央視3·15都懶得去曝光他們，為什麼會這樣？

如果公司的產品做得很糟糕，投入的成本一般都很小，被投訴了，可以換個牌子接著做。

可是一個大品牌，比如說肯德基，假如因為什麼被3·15曝光了。曝光之後他會怎麼做，他不會說，呦，被曝光了，那算了，我們再換個肯德鴨行不行。

沒用了，對吧。那麼多成本投下去，沒辦法換個牌子再來。

也就是說，大公司會特別害怕央視3·15舉刀，央視3·15又代表了大眾消費者。

所以，大公司必須在乎自己的品牌。

移動互聯網時代，大眾情緒如洪荒之刀，根本不受任何媒體控制。

任何一個品牌出了狀況，不需要央視3·15曝光，只要一個短視頻、一篇文章就能發揮這把刀的殺傷力，會在互聯網上引起軒然大波，即使觸達不了更多人，但一定會對品牌所在的消費者圈層產生不好影響。

小品牌被投訴後，可以換個牌子接著做，但是互聯網上都有記錄，消費者會記得這個牌子當初的老闆是誰。

小公司也怕這把刀，也得注重自己的品牌。

正是因為消費者手上有刀，可以去曝光、去舉報，所以不管是大公司還是小公司都得注意自己的品牌。

所以，品牌，就是遞給消費者一把刀。

品牌＝了解+信任+偏好

這把刀是怎樣鑄造並交給消費者的？

說到鑄造，我們得看品牌的建立過程，這不得不講到品牌容器。我在《5分鐘商學院．基礎篇》提出品牌容器的概念。

這品牌容器是放在哪裡？

品牌容器不是放在你們公司，是放在消費者的心裡面。

一定要把它理解為一個缸，一個可以盛放東西的容器。

這個容器裡要盛放哪3樣東西？

第一個叫做了解，第二個叫做信任，第三個叫做偏好。

舉個例子看看這3樣東西是怎樣放進品牌容器的。

你去商場買洗髮精，銷售人員給你介紹了一款洗髮精，這個牌子你以前從來沒聽過，銷售人員告訴你這款洗髮精不僅去頭屑，去油，而且能防脫髮。

你對這款洗髮精有了了解。

由於這款洗髮精剛推出市場，折扣力度很大，再加上銷售人員的細心解說，你把這款洗髮精買回家，用了幾次發現效果很好，確實如銷售人員所說，不僅去頭屑、去油，還防脫髮。

至此，你對這款洗髮精有了信任。

後來再去商場買洗髮精，即使看到許多其他品牌，但每次你只會買這一款洗髮精。

最後，你對這款洗髮精有了偏好。

這款洗髮精逐步在你的心中盛放了了解、信任、偏好，從此贏得了自己的品牌，也順帶把品牌這把刀遞給了你。

品牌是最終的競爭：產品是起點，品牌是終點

品牌這把刀有什麼功用？

先說一個用處。品牌能夠產生溢價，一定是優化了交易中的某個環節，解決了交易中的一些問題。

我們看一看品牌這把刀解決了什麼問題。

還是把品牌分解為了解、信任和偏好。如果用知名度、美譽度、忠誠度這3個品牌評價標準來對應。

那麼了解對應的是知名度，信任對應的是美譽度，偏好對應的就是忠誠度。

我們來看看知名度、美譽度解決了什麼問題，也就會大體知道品牌這把刀解決了什麼問題。

首先，知名度解決了什麼問題？

知名度高的品牌，消費者更知曉，更了解。

例如，在商場上買冰箱，2個牌子的冰箱基本參數都一樣，我們更傾向於買大品牌。

知名度減少了交易過程中信息不對稱。

其次，美譽度解決了什麼問題？

美譽度高的品牌，消費者更信任，更有好感。

在淘寶的搜索框輸入想要的商品，馬上出現成千上百種商品，不知道選哪一款好，除了綜合排名，我們通常會點一下上面的「信用從高到低」，直接選擇排名前幾位的就可以。

美譽度減少了交易過程中信用不傳遞。

品牌既解決了交易過程中信息不對稱的問題，也解決了交易過程中信用不傳遞的問題，而交易成本主要體現在信息不對稱與信用不傳遞。

所以品牌是一籃子解決方案。

有了這把刀，以後再去吃飯，這麼多品牌我就直接去你那邊；再買衣服，我就直接選擇這個牌子。

這把刀，降低了消費者的搜尋與對比成本，降低了信息不對稱。

另外，既然你把刀都遞給我了，我就相信你，也降低了交易過程中的信用不傳遞。

其次，這把刀的另一個用處很明顯。

如果對你不好怎麼辦，你可以發文、發短視頻舉報我，去315曝光我，就相當於把刀架在我脖子上了。

最後的話

產品很重要，這一點大家都很清楚，但是你的產品永遠會有人慢慢追上，做出跟你差不多的產品，即使你再領先，最後也都會被追上。

有了產品，這只是開始，一定要想方設法往品牌容器注入了解、信任和偏好，建立品牌。

當競爭對手追不上你，你靠的是產品，追上你之後，你靠什麼？只能靠品牌。

品牌是所有產品的最終歸宿，產品是起點，品牌是終點。

有了品牌，不是就萬事大吉了，得時刻提醒自己，品牌，是遞給消費者一把刀。

注意品牌這把刀，對消費者好，會降低交易過程中的信息不對稱和信用不傳遞，降低交易成本， 產生品牌溢價，為企業創造利潤。

相反，如果不注意品牌這把刀，對消費者不好，這把刀就會砍下來。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：品牌，是递给消费者一把刀，说这辈子我会对您好

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：葛林