你漲價，顧客也願意掏錢的方法？訂價顧問：4招讓消費者分不清是貴還是便宜

更改產品的呈現方式，別只是更改價格

產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理；一旦建立了，就很難改變。

我們很難想像及預測消費一項產品的體驗，所以購買時必須仰賴記憶；然而，我們上一次使用產品的體驗印象，多半複雜又不可靠，且有很多微妙之處，而下一次消費時體驗的多數細節又會不一樣：天氣不同？心情比較好或差？覺得比較累？但是，我們對上次付多少錢的記憶，卻是相對簡單。相較於今天和上週的產品主觀體驗，比較今天和上週的價格容易多了。

這使得廠商要改變價格時，變得很棘手。如果同樣的產品，今天的價格比昨天高，顧客就有明確的理由不買（不管漲幅多麼微不足道）。一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重，但是衡量有多少理由贊成或反對某件事情，可就容易多了。只要調漲價格，即使幅度很小，也是為消費者製造反對購買的理由；而調降價格，不管幅度多小，對消費者來說都是多了一個購買的理由。

因此，不管漲價的理由多站得住腳──原料的成本上漲，或舊有價格的需求超出負荷──都會打擊銷售。所以，企業應該設法調整產品的呈現方式，避免顧客直接比較新舊價格，這種手法稱為賦予購買決定新的框架（reframing the decision）。最常見的方式有改變包裝的大小、增加產品的特色，或提高價格，但提供暫時性的折扣。

有時解決辦法是頻頻改變價格，讓顧客記不住。你可以去你家附近的超市，比較2公升瓶裝的百事可樂或健怡可樂的價錢。過去2個月，我家附近超市的價格落在1.40到1.99元之間，另外還有2瓶2.99元的包裝、由1.89元降為1.50元的促銷價，以及各種不同標價策略：有時是製造商在標籤印上1.79元的促銷價，有時則是由商家貼上1.99元的價格標籤。有一次，價格甚至同時超出這個範圍的上、下限：每瓶2.06元，4瓶4元。

這種矛盾的現象，可以讓消費者對產品標準價格的記憶變得模糊。在這種狀況下，當價格訂為1.89元，消費者就不會像看到漲價時那樣直覺的產生反感。或許消費者仍覺得這瓶可樂算是正常價格範圍內偏貴的一端，但會大為沖淡價格上揚所激起的負面情緒。

縮小尺寸也是常見的漲價方法，但缺點是無法直接提高營收。不過，小包裝能為將來推出大包裝創造「空間」。你可以留意一下，很多巧克力棒本來都是單一尺寸，現在銷售的標準尺寸卻變小了，然後再推出比較貴的大包裝或「特大」包裝。這種方法通常都有效，只不過注意到你在玩什麼把戲的顧客會抱怨，這可能是你必須承受的。

如何應用

推出新版本的產品時，可以利用暫時性的折扣，鼓勵大眾嘗試。目標是打破他們購買便宜產品的習慣，好讓便宜版本逐步淘汰、提高價格或縮小尺寸，才不會引起顧客抗拒或反對。

要密切留意顧客對各種改變的反應──不只是剛推出的時候，而是觀察一段時間。隨著他們習慣新的策略，反應也會跟著時間改變。有時一開始的價格震撼令顧客卻步，但會漸漸回籠。 反過來說，他們也許接受價格改變，但時間久了，卻會漸漸想要換個牌子試試看。直接調漲價格通常會產生這種影響──銷售額不會馬上下跌，但幾個月後逐漸萎縮。持續與顧客交流可以觀察到這些，不光是抽象的空談，你要盡可能在購買現場觀察，問他們為什麼買（或不買）你的產品、問他們是否有注意到價格。

價格調整得越多次，能蒐集到的顧客反應數據就越多，不是所有顧客的反應都一樣。如果是針對一小群顧客提供商業服務，或許跟他們個別協商調整價格，會比一體通行更好；假如是銷售給一般顧客，不同的銷售通路應該採行不同的價格決策。對大部分的產品來說，不同的銷售通路乃至不同的購買行為，比不同的人口結構更重要，所以不必太費心分別徵詢55歲及25歲的意見。

可能的話，請保留調回原先價格、大小或產品選項的可能性。有時某些改變就是行不通，把產品調整回顧客熟悉、習慣購買的原樣，通常可以爭取顧客回頭。但是調整價格如果能規畫得宜又小心處理，就不太需要走回頭路了。

進階思考：如何聰明運用通膨調整價格

通貨膨脹會以好幾種方式驅動訂價的政策：你的生意成本會隨著時間增加，獲利金額的購買力會下滑，顧客會越來越有錢（以持有的現金來說）。從心理學的角度來說，最重要的一點就是：顧客會預期價格將隨著通膨上漲，你可以善加運用這種預期心理。

以過去15年的通膨水準來說，儘管英國在2010年創下5.4％的罕見高點，但通膨的實質影響，可能早就被你的產品需求及成本的具體變化壓過去了──如果你的產品屬性是能源密集，就會看到成本隨著油價在每桶50美元到150美元之間震盪，因此大幅波動；如果你的服務牽涉到軟體技術，程式設計師的薪水這幾年上漲了很多，但需求可能躍升更多──通膨在過去15年很少成為直接影響生意的最大因素（快速發展中的國家除外，尤其是中國），不過，大眾還是預期物價每年都會上漲，而這也是在推出新產品之外，調整價格的少數機會。

一般來說，顧客對價格變動總是會感到疑心，他們會注意到價格上漲──無論幅度多小。如果他們已經養成習慣定期購買某些產品，漲價是促使他們重新考慮這個購買習慣的可能因素，至於降價，當然不可能產生相同的影響。

比較理想的做法是，利用通膨調整產品系列的相關價格。那一年，你可能會看到某些產品的需求減少，但有些產品的需求增加。這時可以稍微調漲高需求項目的價格，趁機賺取更高獲利；至於表現不太好的項目，你可以維持原價甚至降價。顧客不太可能了解你公司產品的整體平均漲幅，所以這個平均幅度不見得要跟通膨率完全一致。

你一定要大力宣傳維持原價不變的產品項目，同時暗示為什麼其他價格要上漲。價格敏感度高的顧客可能會轉而購買凍漲的產品──而其他維持正常購買行為的人，就表示他們願意付出更多錢（這樣的資訊可以在將來促銷時加以利用）。

還有，你一定要和其他人一起調整價格嗎？你也可以在大家都漲價時按兵不動，並大力宣傳，讓顧客知道他們的預算雖然到處都被壓縮，但至少跟你買很划算。問題是，等到幾個月後要調漲時，你可能是唯一漲價的公司──有些顧客可能會因此轉向競爭對手。

如果你所屬的產業都在1月啟動新的價格週期，最好配合行動。比較理想的做法是，Pret A Manger連鎖三明治餐廳採用的方式：他們每個月都會調整幾項產品，同時調整了價格，卻沒人發現。假如用2.99元的烤番茄加蛋三明治，取代3.50元的煙燻鯖魚法國麵包，究竟是漲價還是降價？只有餐廳的財務部門才知道。

這些各自獨立的小小決定，對整體經濟產生莫大的影響。經濟學家認為，些許的通膨是好事，因為企業可以藉此調整產品價格及薪資，所以大家不會抗拒。經濟要成長，很重要的一點是物價及薪資也要調漲──如此一來，價值較高的產品會變得比較貴，較有生產力的人薪資也相對提高──但這也表示，生產力較低的員工或市場需求較低的產品，獲利也會比較少。

企業發現調降薪水跟調漲產品價格一樣困難，但通膨卻能自動達成每年調降薪資幾個百分點的效果；所以對生產力較差的員工，公司只要不每年調薪，就等於變相減薪了。

總體而言，1年的通膨率在2％至5％的經濟體，會比零通膨或通膨達2位數的經濟體更具有彈性，表現也更好。

責任編輯：呂宇真
核稿編輯：黃楸晴