管理知識內參|055

「我們是業界第二」Avis租車如何利用這個標籤,市佔率4年翻3倍

管理知識內參 管理知識內參 | 撰文者 黃楸晴
2019.09.19

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「我們是業界第二」Avis租車如何利用這個標籤,市佔率4年翻3倍

圖/Dreamstime

管理知識內參,做你的線上MBA補給。什麼是「獨特的銷售主張」?(Unique Selling Proposition, USP)獨特的銷售主張,是指企業向消費者描述自己的產品,跟競爭對手有什麼不同、或比競爭者更好的主張。銷售主張要有令人難忘的「獨特性」,並解釋這種「獨特性」對消費者有什麼樣的益處。一


管理知識內參,做你的線上MBA補給。

什麼是「獨特的銷售主張」?(Unique Selling Proposition, USP)

獨特的銷售主張,是指企業向消費者描述自己的產品,跟競爭對手有什麼不同、或比競爭者更好的主張。銷售主張要有令人難忘的「獨特性」,並解釋這種「獨特性」對消費者有什麼樣的益處。

一個令人難忘的「獨特的銷售主張」,具有這3個特色:

  • 獨特性:指出自己的產品跟競品的獨特差異是什麼,也就是競爭對手所沒有的差異,絕對會令人難忘。
  • 對客戶的好處:如果公司提供的產品或服務,並不是消費者在意或想要的,那麼就算再獨特,也不會有太大的價值。
  • 不只是口號:雖然強而有力、記憶點強的口號,是讓產品或服務突出的一種方式,但企業應該努力讓口號不只是口號;而是讓口號主張的價值,都能體現在其他事業部門。

「獨特的銷售主張」給管理者的啟示

打9折、免運費、24小時全天候為客戶服務、強大的退貨政策...這些促銷優惠,並不是獨特的銷售主張,因為這些特質並非獨一無二,任何競爭對手都能模仿。

獨特的銷售主張,應該要能讓消費者馬上聯想到企業品牌跟競爭對手的差異。好的銷售主張,有助企業規劃行銷策略、撰寫文案、經營品牌。

「獨特的銷售主張」有哪些實例?

安維斯租車(Avis)

最經典的獨特銷售主張案例,莫過於美國的安維斯租車的這句廣告文案:

We’re number two. We try harder. (我們是第二名,所以我們會更努力。)

這個銷售主張,把負面的事實成功扭轉成企業的獨特優勢。過去多年來,安維斯一直處在第二大汽車租賃公司的地位,第一名是Hertz租車。

當時,安維斯公司一直處在經營不善的狀態。他們決定聘請著名的廣告公司Doyle Dane Bernbach,打造全新的品牌形象,於是有了We try harder的廣告企劃。這個廣告文案非常成功,讓安維斯的市場份額在短短4年內,從11%上升到35%。

M&M巧克力

另一個令人印象深刻的獨特銷售主張,就是M&M巧克力。它最著名的廣告文案是:

The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. (只融你口,不融你手。)

M&M的獨特銷售主張除了具獨特性,也強調出明顯的好處,也就是M&M巧克力的糖果外殼,可以防止巧克力融化,弄髒消費者的手。

核稿編輯:林易萱

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報

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