最近我在整理新一代IP品牌故事的腳本時，想起一件小事。有位做了多年迪士尼授權的朋友，前陣子決定不續約了。
不是因為不賺錢，而是他觀察到一件讓人沈默的事：「現在的年輕人，根本不認識迪士尼角色了。」他說，有些Z世代走進迪士尼樂園，看到唐老鴨，甚至會問：「這是誰？」
我愣住了。我們這一代的童年，是跟米老鼠、小美人魚、獅子王一起長大的。但現在年輕人的角色名單，可能叫Molly、Labubu、Dimoo、吉伊卡哇。他們不是在看英雄，而是在找「情緒的出口」。
新一代IP賣的不是玩具，而是心情寄託
泡泡瑪特是一家從中國崛起的潮玩品牌，最紅的角色之一Labubu，在全球掀起搶購熱潮，最近還有一尊薄荷綠的雕像，以108萬人民幣拍賣賣出。
你以為它賣的是玩具？其實它賣的是：這就是我今天的心情。Labubu有點壞、有點叛逆、有點像你週一不想上班時的自己。
吉伊卡哇也是，就像是那個總被上司壓、被生活虐，卻還是得說「太棒了～」的小角色。你以為你在笑它，但其實你是在笑自己。
再看看迪士尼，它真的不行了嗎？其實不是，迪士尼2025Q2財報亮眼，串流與樂園營收都有成長，甚至股價也開始回溫。但問題是，品牌的數字正在成長，角色的語言卻正在失聯。
有幾個現象值得我們注意：
- Z世代對迪士尼角色的「記憶空白」越來越大。
- 即使去了樂園，也出現「情感斷裂」的觀察。
- 經典角色難以自然融入短影音與迷因語境。
不是它不好，而是，它還在說夢與魔法，但年輕人已經開始說療癒、崩潰與自嘲。
我突然想起，去年8月我帶剛考上大學的兒子去迪士尼樂園玩，那次我們還和幾位高中、大學的孩子同行。結果孩子們竟然都提前離園，只剩下我們這些爸爸媽媽玩到晚上才走。
當時覺得孩子可能只是太熱、太累，但現在回想起來才發現，原來對他們來說，迪士尼不是夢幻天地。
所以我們該問的，不是「迪士尼會不會倒」，而是：「迪士尼故事還能不能說進年輕人的心裡？」
你在做的品牌，能讓人產生共感嗎？
以下是我身為品牌經營者的6個觀察：
- 品牌歷史，不如一瞬間的共感力：90年的經典角色，不敵吉伊卡哇。
- 不再是螢幕上的英雄，而是生活裡的小陪伴：Labubu是你的桌面盲盒、手機殼、開箱影片裡的主角。
- IP不再靠動畫，而是靠情緒進入生活：泡泡瑪特賣「收藏的快感」、吉伊卡哇賣「療癒與認同」、迪士尼還在賣「美夢與回憶」。時代換語言了，品牌也要跟著換。
- 情緒才是最大流量來源：我們不是在買角色，而是在找一個能說出我們心事的投影。
- 經營角色，不是要人記得，而是要人想擁有：IP不只是看得到，更要「帶得走」、「說得出口」、「值得炫耀」。
- 過去的輝煌，是資產也是風險：越大越穩的品牌，新的語言越容易說不出口，但時代從不等人。
我還是很喜歡迪士尼，還在努力理解泡泡瑪特與吉伊卡哇。一個是「曾經的共鳴」，一個是「此刻的縮影」。
而這場角色語言的更迭，也在提醒我這些年做品牌的自己：角色，不只是設計出來的，而是人們願意留在心裡的情緒化身。
如果你也是品牌經營者、內容創作者，這一題該留給自己思考：「你做的品牌，是讓人記得你？還是讓人看見現在的自己？」
＊本文獲「雪倫的隱藏版生活」授權轉載，原文：從泡泡瑪特現象，看見迪士尼的焦慮：角色的語言，正在換人說。
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責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
