七夕那天，我和李小姐去北京逛百貨公司，去過的都知道，那裡很大，地上7層、地下2層。以前也沒少逛百貨公司，但這次有些不一樣的感受。我發現，很多關於用戶需求、行為、產品設計的東西，都能在百貨公司裡找到。產品來源於生活，一點都不假。

為什麼我會有這種感覺呢？

  • 百貨公司的消費者分群和輪廓非常明顯，能對應很多細分產品場景。
  • 產品中的訊息架構和導航設計，與百貨公司店舖的分類結構和方式基本一致。
  • 店舖內的陳設佈局，和很多產品的設計如出一轍。

我來分別解釋一下以上3點。去過百貨公司的人都知道，通常逛街的族群是這幾類比較多：情侶、家庭、閨蜜、同事、朋友。和電商產品不一樣的地方在於，百貨公司消費者大多是相互陪同，而電商消費者用戶都是獨立的。

百貨公司消費者：目標導向型、隨機瀏覽型

對於百貨公司這幾類消費者，又可以分成2大類，分別是目標導向型和隨機瀏覽型：

目標導向型：明確知道自己要買什麼，直接朝著某個店或者某個商品去的；比如我們就是要去實際體驗iPad Pro，但事後會轉為線上下單。

這種目標導向型不會轉化為線下成交，線下反而變成了體驗環節，所以現在很多品牌都出了線下體驗店。他們不把線下成交看成關鍵環節，目標都是為了提高線上交易轉化率，因為百貨公司等同流量聚集地。

隨機瀏覽型：沒有明確購物目標，就是去逛。他們在乎的是過程，買什麼純看心情和當時的選擇；在這個過程中，如果恰巧碰到心儀的商品，他們會毫不猶豫買單。電商依靠演算和推薦策略去誘發用戶行為，就是專門針對隨機瀏覽型消費者的。

很多男生無法理解為什麼女生沒事喜歡逛網拍。其實，這和她們逛一下午百貨公司，然後什麼也沒買，是同一個道理；男生覺得浪費時間的事，女生覺得心滿意足；實際上，其中的差異是過程性收益的心理帳戶和感受上有所不同。

百貨公司的餐廳，為什麼總在最高樓層、地下室？

再來看百貨公司的樓層設計和店鋪分類。餐飲類的店舖一般都是百貨公司高樓層居多，大多在最高樓層，不然就是B1或者B2，這是為什麼呢？2個原因：流量效率最大化、在用戶心理終點給出解決方案。

所謂流量效率最大化，就是把進入百貨公司的客人看成一次瀏覽，客人經過的店鋪越多，成交轉化率就越高。餐飲設置在高樓層，是讓客人經過更多的樓層，每一層都有成交轉化率。餐飲設置在最低層，是讓從頂層轉了一圈回來的客人也能快速做出選擇，快速成交。好比我，上次去百貨公司轉了一大圈，走到高樓層找吃飯的地方，找了一圈發現沒有符合胃口的，於是就往下逛。來到最底層，發現有一條美食街，裡面吃的很多，所以就索性吃了一點。

從最低層到最高層，從最高層到最低層，每到逛街終點，對應的都是客人的心理終點。如果此時給出不同的解決方案，成交率又會提高。此外，高級餐飲一般在頂層，平價餐飲一般在低層，這跟消費心理和消費優越感也會有一定的關係。還有就是，超市永遠是在百貨公司最低層，那是因為用戶都是逛完百貨公司然後再去超市採購，順帶就去停車場或者坐地鐵走了。

關於樓層設計，幾乎所有的百貨公司都是這麼做的；慢慢的，用戶也被訓練成了固定認知，在內心構建了一套框架。所謂框架，就是我們認知一個事物的內心結構和理解方式。不管你去哪個百貨公司，都會知道吃飯往樓上走，電影院也一定在樓上，這就是默認的框架。

收銀台附近，為什麼總會擺些「小東西」？

接著看，一些店舖內的陳設佈局，其實和很多產品的設計如出一轍。不知道你們有沒有發現，在類似Uniqlo、小米之家這樣的店鋪收銀台附近，永遠都是擺放著各種小件商品。比如Uniqlo會有襪子，小米之家會有電池和行動電源之類的。

這些商品有2個特點：單價低，無需試用，用戶決策成本低；體積小，方便拿取。

符合這2個特點的商品，很大機會能促進用戶成交，從而提升單個用戶的整體客單價。類似的設計，在電商也有。結帳頁面上，這些產品會讓你額外付費獲取某些商品，比如一元雪碧或者其他低價換購商品。這種策略，也是讓用戶產生一種對比認知，即和自己已購的商品來說，低客單價的商品就沒覺得那麼貴了。加上低價換購，還覺得自己賺到便宜。

逛百貨公司本是一件很平常的事，但如果你從用戶需求、行為、產品設計的角度去觀察和思考，還是能發現很多有意思的事。

這就解決了一個問題，為什麼很多產品需要對應的設計，產品經理是否能給出設計依據？設計依據和理念不是胡編亂造的，而是有理有據，大部分都來自於常識和生活。產品來源於生活，一點都不假。

＊本文獲作者授權轉載，原文：我在商場蹲了半天，發現些有意思的事

責任編輯：李頤欣