漢堡王推核彈級優惠,憑對手發票送一萬個漢堡,看似拱競爭者買氣,也營造聲量刷了存在感,但背後的精密盤算,得從漢堡王在台店數看起。

美式連鎖速食品牌漢堡王Burger King日前宣佈,消費者只要拿麥當勞或肯德基當日套餐的發票和明細,就能到漢堡王門市免費兌換一個限定口味的漢堡,預計將送出一萬個免費漢堡,並宣稱是「核爆等級」優惠的品牌活動。(編按:因限量漢堡提前被換完,不少消費者撲空,漢堡王最新公告加碼,憑12/5~12/7的麥當勞及肯德基套餐發票,12/10打烊前,一樣能兌換免費漢堡)

好康消息一宣佈,隨即在漢堡王官方粉絲團炸開來,一天之內就有近千個分享和滿滿的留言,有粉絲貼出剛兌換到的免費漢堡照片,更多的是中南部粉絲抱怨家裡附近沒有漢堡王,根本無從兌換起啊。當然,該開心的是麥當勞和肯德基,躺著就有人幫忙拉客,因而增加不少生意上門。

就品牌行銷來說,拱競爭對手買氣拉抬自己的人氣,漢堡王這招算是高招嗎?還是背後有什麼盤算?

表面上看起來,這不過是攀附對手知名度的行銷手法,吃競爭對手豆腐這招,漢堡王可說是經驗老道。

幾個月前,阿根廷漢堡王做了一檔「沒有華堡的一天 」活動,宣佈全國各分店停售招牌商品華堡一天。因為這天,對手麥當勞正進行每賣出一份大麥克漢堡,就捐出2美元給癌症兒童的公益活動。於是,漢堡王敲鑼打鼓搭此順風車,表示為全力支持該義舉,寧願停售自家最受歡迎的商品,希望因此吃不到華堡的顧客都去買麥當勞大麥克,一起行公益做好事。

阿根廷漢堡王這個「義舉」,不意外地被社群媒體廣為分享,有點惡搞卻又充滿善意的創意,拉抬對手麥當勞買氣同時,更獲得網友一片叫好聲,成為替品牌大大加分的行銷事件。

話說,多數顧客進到門市,點不到華堡其實也會改點其他漢堡,漢堡王實質的營業損失,其實有限。

當然,贏得網路聲量終究只是手段,行銷的目的是要讓市場動起來,最終能帶來營收增長。回頭看這次台灣漢堡王推出的買麥當勞送免費漢堡活動,背後動機當然不只是營造聲量刷存在感,而是透過送漢堡活動,提醒中南部消費者「你家附近真的找不到漢堡王」,為下一階段展店鋪路。

為什麼這樣認為?這得從漢堡王在台代理權的異動談起。

台灣漢堡王原本是由大成集團代理,去年代理權轉由私募基金Nexus Point接手。(私募基金拿下品牌代理權後,通常標準作法就是整理、擴張,再賣出代理權獲利了結)2018年漢堡王全台連鎖門市僅36家,在Nexus Point操盤下,2019年底店數已成長到46家,雖都開在新竹以北,但據了解,2020年全台店數目標至少60家,正式進入該品牌近年首見的擴張期。

相較對手麥當勞全台近400家、肯德基約百來家的門市數,漢堡王店數少得不成比例,卻大玩憑競爭對手發票送漢堡這招,可能會有人認為,這樣一來豈不是自曝其短,引發中南部兌換不到免費漢堡消費者的不滿之聲?但我的看法是,漢堡王正是透過行銷活動,讓大家想起家裡附近怎麼沒有這個品牌,把自己的缺點轉換成亮點。

在美國總店數只有麥當勞一半的漢堡王,先前更是靠一個「華堡繞路」(Whopper Detour)行銷案,一舉抱走2019坎城國際創意節12個獎項。

「華堡繞路」是美國漢堡王為了推廣下載訂餐App,所發動的一項體驗行銷活動。它的玩法是,消費者下載漢堡王的App之後,得先到最近的麥當勞(沒錯,是麥當勞)打開App,當系統偵測到麥當勞位置,便可贏得「用一分錢買五塊美金的華堡」優惠券。漢堡王甚至還買下某GPS導航App的廣告,當消費者開車經過麥當勞附近,就會自動提示鄰近漢堡王門市的位置。

根據外電報導,美國漢堡王推出「華堡繞路」活動期間,搭配社群媒體行銷,訂餐App獲150萬次的下載數,還連續多日登上Google Play排行第一;門市來客數則創下4年半來的新高,透過App的銷售額更提高三倍,成為品牌數位行銷的典範個案。

「華堡繞路」和台灣漢堡王現正推出拿麥當勞或肯德基發票換免費漢堡,其實有著異曲同工之妙,差別只是一個線上、一個線下進行的體驗式行銷,線上體驗感覺更酷了些。

比起直接發放免費兌換券,這類活動吸引人的地方在於,它讓消費者因為覺得具創意、好玩而想參與,進而主動將戰利品拍照分享,帶動用戶原創內容UGC(User Generated Content )的社群傳播擴散效應。

餐飲圈朋友跟我說,台灣漢堡王這招確實高招,送出一萬個免費漢堡,每個成本以新台幣40元計,不過才花個40萬行銷預算,就獲得十幾則媒體的免費報導和極佳網路聲量,後續肯定還有奇招,麥當勞叔叔和肯德基爺爺得好好打起精神來。

這也說明了,互聯網時代,品牌要玩行銷,預算有限不是問題,品牌小更不是問題,問題在有沒有能讓消費者想和你一起玩的好創意!

責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:陳慶徽