作為一個商業顧問，我參訪過不少企業，也幫很多企業主上過課，常常有幸聽到他們不輕易向外人訴說的委屈。

做生意有多少風光，就有多少委屈。「紅利怎麼消失了」、「利潤怎麼腰斬了」、「對手怎麼降價了」⋯⋯，每一次的提問的背後，都是焦慮、迷茫和委屈。這麼多年聽下來，我以為沒什麼委屈能觸動我了，直到前幾天，某位學員找到我。

我和他聊完後很有感觸：比「生意難做、賽道太卷」更委屈的，是「選錯了生意，跑錯了賽道」。

跑在「真實商品分類」賽道上，至少你邁出的每一步都算數，差別就是跑得快或慢，賺多或賺少。但一旦跑錯，跑到「虛擬商品分類」的賽道上，你就算跑到第一名也沒用，錢沒少花、力沒少出，但就是沒結果。所以做生意，千萬別選錯賽道。

我有一個夢想：占據商品分類

前段時間在課上，有個創業學員開玩笑說：「我有一個夢想。我想成為席夢思。」

他說，你們不覺得席夢思很厲害嗎？「從我有記憶開始，只要一提到彈簧床墊，都會直接說席夢思。例如，我睡不了太硬的床，還是喜歡睡席夢思。更厲害的是，不管對方是50歲、40歲還是30歲，聽完都能秒懂，不會有人再多問一句，席夢思是什麼。」

「直到不久前，我因為要裝修新房去逛家具城，才突然發現，天哪，席夢思竟然不是一個商品分類，而是一個品牌！」

他接著說：「明明彈簧床墊這個商品分類的賽道裡，有無數個品牌，但席夢思硬是把自己的品牌名，變成了一個商品分類名。讓人一想到彈簧床墊就能想到它，甚至只想到它，它牢牢的占據了顧客的心智。難怪，這個品牌能紅一百多年，成為這個商品分類裡的龍頭。要是我的品牌，也能像這樣的占據一個商品分類，該有多好。」

聽起來確實很好。做床墊，就把自己做成席夢思；做越野車，就把自己做成吉普。

從此，只要有人想買我這類產品，就會第一時間想到我的品牌，甚至只能想到我的品牌。購買時我自然也會是首選，市占率會傾向我。

占據商品分類，這哪是那位學員一個人的夢想，也簡直是所有生意人的夢想。可是，夢想歸夢想，這個夢想怎麼實現？

要占據商品分類，有兩條路：

第一條路，占據目前的商品分類。也就是在你目前商品分類的賽道上，跑到最前面，成為領先選手。可是，這條路何其難走！成為席夢思需要天時地利人和，超過席夢思，更需要天時地利人和。

怎麼辦？你還可以選第二條路，開創一個新的商品分類去占據。

「我就是這麼做的。但是，投了很多錢進去，還是沒做起來。」我的那位學員說。到底是哪裡出問題了？

你占據的，是什麼商品分類？

我問他：「你想占據的商品分類，叫什麼？」他說：「兒童戶外藝術服裝。」「兒童戶外藝術服裝？這是一個什麼商品分類？」「這是一個，我自己開創出來的商品分類。」

他開始解釋，兒童服裝、戶外服裝等賽道都已經很擠，有很多品牌已經做得非常好了。「在這些已有的商品分類裡，我很難有機會。所以，我走了第二條路：開創一個新商品分類去占據。」

他盤了自己的資源和優勢，找了一個更細分的賽道：兒童戶外藝術服裝。一開始，他的打算是，先占據好這個商品分類，在這個細分商品分類裡跑到第一、站穩腳步，再把業務擴展到其它商品分類，慢慢做大。

他說：「但是，我圍繞這個定位，做了很多策劃、投了很多預算、規劃了很多產品，大半年過去，知名度和銷售量都沒什麼起色。」

到底，是哪裡出問題了？仔細聽他的做法，確實沒什麼問題，仔細看他的產品，確實也沒什麼問題。但還是有一個問題：太虛了。

他認真找定位，踏實做產品，怎麼能說他虛？不是他虛，而是他的商品分類虛。他要占據的那個商品分類，可能是一個「虛擬商品分類」。什麼意思？很多現在很成功的商品分類，不都是從無到有被開創的嗎？

我們不妨先看看，那些被成功開創出的商品分類。拿面膜來舉例，一說到面膜，你會想到，「太乾的時候，要敷個面膜保濕」、「夏天了，要買美白面膜救急」。

保濕面膜、美白面膜都是被成功開創出來的商品分類，也是很多人想買面膜時，真的會在商店裡問出的話、真的會在網路搜尋打出來的字。他們第一時間會想到保濕和美白，這就是他們真實的需求。

商品分類不只是商品的類別，而是存在顧客心中，基於顧客感知而做出的分類。只有從顧客角度出發、可以滿足顧客真實需求的分類，才是真實商品分類：能被顧客接受、被記住，真的能影響購買決策。

而當你開創一個新商品分類時，是從自己出發、盤自己的資源、想自己的勝負，最後策劃出一個商品分類會發生什麼？顯然，這個新商品分類，不是從顧客的角度出發。它可能無法滿足顧客的真實需求，而是成為一個無法和顧客產生有效連結的虛擬商品分類：這種商品分類，在顧客的心裡根本不存在。

真實商品分類、虛擬商品分類，天圖資本的合夥人馮衛東分享過一個很好的總結，或許能幫你更深的了解。他說，商品可以被分為3種：具體商品分類、抽象商品分類、偽商品分類。

1.具體商品分類

具體商品分類，是指顧客在做出商品購買決策前，做的最後一級商品分類。

舉個例子，家電、空調，哪個是具體的商品分類？今天，你媽媽想叫你買一台空調，她會說「你去買個家電回來」嗎？不會。因為當她這麼說時，你一定還會再往下追問：「什麼家電？空調？還是電視？」

但是，如果她說「你去買台空調回來」，你就不需要再追問，可以直接買回來，這就是具體的商品分類。這種商品分類和顧客的真實需求能接得上，自然就占據顧客的心，被顧客接受的效率也最高。

2.抽象商品分類

抽象商品分類不同於具體商品分類，抽象商品分類指的是，顧客購買決策會涉及，但不能完成購買決策的商品分類。

例如，比起具體到不用追問就直接買的「空調」，「家電」就是一個抽象的商品分類。你很少會在買一個東西時說，我今天要去買一台家電。所以，如果你開創的新商品分類，是一個抽象商品分類時，你占領顧客心智的效率也會相對低。

對此，馮衛東曾舉過一個很有意思的例子：絕味鴨脖。絕味鴨脖在上市之後，為了擴大商品分類，曾把「鴨脖」兩個字去掉了，結果銷售額大降，於是絕味鴨脖又重新加上「鴨脖」二字，只是字體比較小。結果，銷售有所恢復，但還是沒有最開始多。最後，絕味鴨脖又恢復了大字的「絕味鴨脖」，這就是具體的力量。

你占據的商品分類越具體，越能幫你和顧客建立連結。但並不意味著，抽象商品分類就沒有價值，抽象商品分類，也可以幫你提高思考的效率。

你的生意對手都有誰？你的細分市場都有什麼特徵和打法？你可以基於抽象商品分類做總結、找規律。但是開創一個商品分類時，建議你聚焦顧客的真實需求，保持具體。

3.偽商品分類

馮衛東老師對偽商品分類的定義是：顧客在做購買決策時，基本上都不會涉及。你不會在買東西時，在搜尋框裡輸入，也不會在和人聊想買什麼時，從嘴裡說出來。你只會在業內人士開會時聽到它，在投資圈的報告裡看到它。

要是你打一個廣告，說「我們要做元宇宙第一品牌」，可能顧客都不知道你在說什麼。具體商品分類、抽象商品分類、偽商品分類，馮衛東老師的總結說得真好。

而從具體商品分類，到抽象商品分類和偽商品分類，其實也是一個從真實到虛擬的過程。越具體的商品分類，就越是真實的商品分類；越抽象的商品分類，就是越虛擬的商品分類。

說到底，都是因為你離顧客的真實需求越近，越能占據顧客的心，顧客對你的購買傾向自然也更大。現在，回到那位學員、回到你，那位學員的問題到底在哪？你要開創和占據的，又是一個怎樣的商品分類？那個商品分類，真的值得你卷嗎？

千萬，別占據虛擬商品分類

首先，回到那位學員開創的新商品分類：兒童戶外藝術服裝，這是一個什麼商品分類？是真實的商品分類，還是虛擬商品分類？我們一個個看。

兒童，是真實的商品分類嗎？當然是。很多家長，確實會有買小孩衣服的需求，他們在點開購物APP時，也會輸入「童裝」之類的關鍵字。

戶外，是真實商品分類嗎？不完全是。很多人在買衣服時，有戶外的考量，但在購物APP的搜尋框裡裡打字時，比起打「戶外」二字，更多人會打出的是更具體的「防曬外套」、「衝鋒衣」、「登山服飾」⋯⋯。

藝術，是真實商品分類嗎？基本上不是。家長在幫孩子買衣服時，他不會把「藝術」當作關鍵字，他說出「今天我要幫孩子買一件很藝術的衣服」的機率很小。

兒童、戶外、藝術，兒童是真實商品分類，戶外是較抽象的虛擬商品分類，藝術是更接近偽商品分類的虛擬商品分類。而現在，那位學員並沒有站在顧客的角度思考，也沒有考慮客戶的真實需求，就把它定為自己的賽道。然後，全力以赴。

也許有一天，他奮力跑到終點，成為那個賽道的第一名，但是終點卻無人喝彩。因為這個商品分類，是一個虛擬商品分類。這條細分賽道的起點，不是他的顧客，終點也不是顧客的真實需求。所以那個終點的沒有人，他的顧客不在那裡。

最後的話

做生意，確實有很多委屈。一種委屈，來自於策略上的難，我拚盡全力可能還是無法成為細分行業的龍頭，只能繼續在同質化和價格戰裡卷，繼續降本增效、尋找機會。

還有一種委屈，來自於策略上的難，我要選什麼生意？在哪個細分賽道上我最有機會？一旦選錯，就算拚盡全力，可能也沒有結果。

這時一個很重要的思考，就是占據商品分類。你是打算去搶占別人的商品分類，還是開創一個新商品分類？你的商品分類，是真實的，還是虛擬的？你選擇的那條賽道，是以你自己為起點，還是以顧客的真實需求為起點？那條賽道的終點，能不能滿足顧客的真實需求？

千萬別選錯賽道，你的全力以赴，別浪費在虛擬商品的分類上。要卷，就卷真實的商品分類。祝你，全力以赴去占據的，是一個不抽象、不虛擬的商品分類。到達終點時沒有委屈，只有值得。

＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：做生意，千萬別選錯了賽道

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻