一位擔任品牌經理的朋友，在實體通路的戰績輝煌。前幾天來找我抱怨，說公司的直播專案砸大錢，卻怎樣都做不起來。「我們砸百萬搞布景、租攝影棚，還調出顏值業績都好的櫃姐來銷售，」他嘆了口氣，「觀看人數小貓兩三隻，結單的人更少。」所有在實體通路有效的銷售元素，他都顧到了，偏偏連做錯什麼都找不到。
「你劃錯重點了，」我說，「直播電商自成一格，用實體或電商邏輯來認知直播電商，一開始就錯了。」
品牌做直播電商，最容易踩到的地雷有哪些？
地雷1：重點是場景，不是佈景
很多品牌在做直播帶貨時，砸最多的錢在佈景。但，有效嗎？
人們總認為畫面要夠美、設備要用最高級，用特殊的燈光效果、用特殊的角度打光。出於認知，只要牽扯到「畫面」，就會想到電視、電影，要做出「質感」。既然直播也是「畫面」，怎麼可以沒有質感？所以在做直播電商時，資源主要都砸在佈景。
實際上，根據直播電商的屬性，消費者看得是產品所處的「場景」，而不是「佈景」。佈景指硬體設計，場景是氛圍。
能帶動銷量的直播場景，是能創造與產品一致的體驗氛圍。舉例來說：如果要營造多省、高CP值的氣氛，就會選在工廠做直播；如果要營造稀有、獨特感，用跨國連線的形式直播，就能滿足消費「在家買遍全世界」的尊榮感。
其次，與觀看行為有關：多數消費者都是用手機觀看直播，螢幕最大也不過是三星摺疊機的6.7吋，這麼小的畫面需要多精緻的佈景呢？只要一個單人床大小的書架、牆面就已足夠。
如果仍覺得東西不夠多，想方設法為背景增添裝飾，但殘酷的是，如果傳達不出與產品一致的體驗氛圍，砸再多錢都沒效果。
地雷2：銷售是節奏，不是照表操課
直播主在銷售商品時，往往是一個接一個賣，彷彿都是事先安排好rundown的節目。銷售前的確有腳本，也安排好商品的銷售順序，然而真正在直播時，其實是像爵士樂演奏般，靠得是現場的即興演出。
直播成交的關鍵在於「高互動」，根據現場消費者的反應，決定產品如何銷售。
舉例來說，如果某一款商品賣得好，就要拉長時間一直賣；如果賣不好，就要考慮能否多送些折扣優惠。如果銷售仍然起不來，就要決定是否停止。
給予什麼優惠刺激銷售，可以事先準備，但什麼時候該用、如何判斷，都得靠直播主的手感。無論怎麼做都行，就是不能讓場面冷掉。所以整個直播帶貨很難按表操課，即使有先排好順序，但調整空間很大，一切取決於現場狀況。
直播主也需要與消費者互動，讓他們參與其中。這意味著，直播不僅僅是展示產品，更要營造社交的氛圍。直播的本質是即時媒體，調整、反饋、互動都得有效率的完成，以維持良好的銷售氛圍，也因此非常看重直播主的靈活性和反應能力，以滿足觀眾的需求和期望。
地雷3：直播主要討喜，不用外表出眾
長相對於直播主有加分，但非必要。別以為找來帥哥美女講3小時，就能吸引人流。直播主最重要的是反應，能兼顧銷售、互動、氣氛，在直播時帶給消費者物質和情緒價值，才稱得上是成功的直播。
外型出眾的直播主，也許在一開始可以吸引消費者。但要能黏住客群，是取決於直播主人設，而人設又與主要產品、場景氛圍高度相關，才能創造「情緒價值」。
「情緒價值」可能是痛點得以解決、爽點得以滿足，直播主演繹出消費者盼望卻無法企及的使用體驗，搭配場景氛圍誘發，消費者才會扣下花錢扳機。
有的直播主賣萌，目的在於喚醒消費者心中的小女孩；有的直播主霸氣，說起「女人愛自己」特別有力。無論哪種人設，關鍵在於親近消費者，願意與之互動，並保持快速的銷售反應，適應各種情境和節奏。
總結來說，直播電商沒有固定的成功套路，不必過度包裝、追求速成，而是要做好直播的基本功：觀看體驗、互動方式和場景規劃，成功與否是遲早的事。
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
