以前,我認為讓消費者能在官網留評價可能是危險的,萬一消費者留了負評怎麼辦?這不是很麻煩嗎?後來我發現,原來讓消費者在官網留評價的好處相當多,只要品牌有技巧性的利用正反評價,甚至能反守為攻,創造出更大的價值。

以下我將討論:為何品牌官網應該盡可能讓消費者留下評價?為什麼高低分評價都有意義?這些評價資料可以做何種利用?

為何品牌官網要讓消費者留評價?

很久之前,我在幫一個客戶健檢品牌官網。它官網上的產品評價數並不多,而且有幾個都是3/5星的評論,作為一個消費者來說是挺刺眼的,畢竟這對於購買意願來說實在消火,當時我甚至想建議品牌主移除這個功能。直到我看見IKEA的操作後,我才意識到讓消費者留評價的好處,以及為何這麼做可以創造更大的價值。

在文章後段,我會以IKEA為例,分享他們是如何玩轉消費者的評價,並且實際應用在線下的消費場景。當然,如果我有說明不完全或理解不正確之處,歡迎你指證跟討論,讓我們正式開始。

評價機制,是為了降低消費者的購買成本

先不針對官網的評價機制,我們先討論一下廣泛的評價機制這件事。每個人在購物前,都會有許多的比價、搜尋評論的行為,越貴的產品的研究階段就會越久。

在最常見的行銷漏斗「Awareness, Consideration, Action」中,從Consideration到Action之間,最重要的就是增加消費者的購買信心,各論壇的評論、開箱文、心得文,都是為了提升消費者的購買信心,以促成購買。就像很多人買書前會上goodreads看評價、看電影前上爛番茄、買東西去看Amazon一樣。透過這些消費者的評價(評價機制),消費者的購買信心能大幅增加。


消費者透過「搜尋行為」來獲得評價

試想,今天當你在某個官網看到一個沙發,你想要知道這個產品評價好不好,你是不是得花力氣去蒐集各方的評價跟心得?此時多數人第一個念頭就是Google,或是去Facebook或YouTube上尋找相關評價。因此另一個行銷分析模型AISAS,即是從Attention到Interest,接著到Search,最後到Action跟Share上。


而這個Search的節點相當重要,消費者搜尋完的結論跟經驗,會大幅度影響購買意願。所以,品牌的搜尋布局不只要做官網,品牌主還應該採買一些媒體、部落格、論壇、做公關,以做到seeding的效果,能讓品牌銷售更加順暢。(這也是為何我認為公關相當重要,歡迎閱讀我對公關的理解跟分析〈「公關」到底是什麼意思?公關不只是辦活動而已,而是品牌的核心素養〉

在官網內建評價資訊,以降低購買歷程長度

相信上述的內容對多數人來說都很好理解。那麼我們將場景回到品牌第一方的官網上,為何官網上應該要盡可能地增加評價資訊呢?在沒有評價的情況下,我們在某個網站看到產品,並且想要了解更多產品的評價,就需要去各方網站尋找相關資料,來判斷該產品的好壞。

相對的,如果今天官網已有許多人的產品評論,我們就能從這些評論中去檢閱這個產品是否對我有用,也就是將「外部評價內部化」,來增加消費者的購買信心。

很多網站儘管沒有評價機制,但他們會在文案中主動蒐集消費者的五星評價,又或者是貼上一些開箱影片、新聞報導來增加消費者的信心。(所以很多詐騙的一頁式網站很愛用上述資料,不只文案中增加各種見證、報導、證據,還會在下面增加很多帳號來留評價,就是為了創造信任感。)

未經整理的評價更讓人信任

那麼,品牌主自己整理的好評跟新聞報導,跟主動讓消費者去留評論,這其中有差別嗎?

我認為有的,網站的評價機制跟其他的評論資源存在很大的差異——這些網站的評分機制是未經篩選,且是消費者主動挖掘的,儘管不工整,但卻相當可信。我們常說,人只會相信自己發現的事情;而人們對於品牌方主動推播的訊息多有防備,因為大家會認為品牌方只會篩選好的資訊,俗稱老王賣瓜。而評論機制,尤其是第三方的評論機制,就真實可信許多,消費者會更願意相信這樣的資訊。(儘管這也可以用刷的)

品牌官網的評論機制,儘管可信度沒辦法像第三方平台這麼高,但只要妥善經營,增加消費者的留言數量、確保評論品質,也能讓消費者「更願意參考」,來達到外部評價內部化的效果。


提醒:品牌官網評價應注意信賴,否則將失去戰略意義

從上述的討論,我們可以得到一個很重要的結論:評論如果失去消費者的信任,那麼評論機制將毫無價值。

這年頭的消費者很敏感,對於業配、置入的敏感度越來越高,假的東西短期騙得了人,長期則沒有辦法。而如果品牌官網的評論,都將負評移除,只保留好的評價,這樣「不自然」的操作,消費者多少能感受到。一旦消費者不信任網站的評價機制,那麼外部評價內部化就會失效,消費者只能繼續去外部尋找產品評價。

負評對於品牌的利用價值

而品牌之所以會想要隱藏負評、或不想要讓消費者提供評分,自然是擔心負評會影響銷售,不過負評除了負面影響之外,還有其正面意義,讓我一一來分享。

1. 提供品牌選品依據

取得消費者的回饋是一件很有價值的事情,如果我們能知道消費者喜歡或不喜歡哪件產品,就能做到資源的分配跟強化。

好比說,消費者喜歡的產品就可以加大廣告投放力度,甚至研發衍伸的產品線。而消費者討厭的產品,品牌主可以選擇改進,也可以選擇拋棄這個產品線,將資源集中在回饋好的產品上。如果品牌旗下的產品眾多,取得消費者的回饋相當重要,這樣才能精煉出消費者最有需求的產品,進而將其放大。選品是雙向的,消費者可以選,品牌也可以選。

2. 少量負評更顯客觀

如果詢問品牌主,你的產品是否完美無缺、適合所有人?我想多數理性的品牌主應該都不會這樣認為,人無完人,產品也是;只要東西不完美,就會有缺點,只要有缺點,就會有不滿意的聲音。

所以負評是一種客觀存在的東西,這點消費者也懂,當數十則評論中,出現幾則負評,會顯得這個評論體系更為客觀,增加整體評論的信任感。

3. 提供產品改進方向

點出問題是為了讓人有進步的可能,如果負評有建設性的話,便是產品優化的重要資訊。而有品牌甚至會將產品的負評印在後續優化過的產品上,說明這些問題都已被解決,消費者可以放心選用,更是很精彩的操作。


小結:爛產品才怕負評,百煉方成好產品

我簡單總結一下這個段落:其實品牌不用過度害怕負評,因為消費者不在你的官網留負評,也會到其他管道留負評,這你擋也擋不了。關閉取得回饋的管道,這樣的做法即是掩耳盜鈴,你騙得了自己,但騙不了市場——不要假裝努力,結果不會陪你演戲。如果主動擁抱回饋跟評價,反而能更有效利用,並且降低對品牌的傷害。

大家常說真金不怕火煉,但實際上真金也是被大火淬鍊出來的,產品開發也是同理,只有能穿越負評,才能有長賣的好產品。

個案分析:IKEA怎麼經營消費者評論機制?

IKEA自從開始做自有的電商網站後,除了能線上下單之外,在2020年1月左右上線了評價機制。接下來我們就來欣賞一下IKEA如何利用這些評價機制吧。


1. 保留低分評價並認真回覆

首先,我們可以看到IKEA網站會保留低分的評價,這對於網站評分的信賴感相當重要。在IKEA的評分機制頁面中,說明了:「每一則評價都會顯示在IKEA網站產品頁中,但若評價文字包含與產品不相關或不適當的字眼以及詳細個資訊息(如姓名、電話號碼),客服人員將會進行審查並隱藏。」


低評價的存在不只是否定該產品,同時也肯定了其他高評價的真實性。而品牌需要有足夠的成熟度面對負評,且適時地提供相關幫助,這點需要品牌主的智慧及客服人員的素養。面對負評這點,IKEA在網站上也做得不錯,恰如其分地說明保固事項及應對措施。


這個回應不只是給這名消費者觀看,而是給所有看到這則評價的潛在消費者,讓他們了解IKEA的產品售後態度。(當然,這個一定會花上一些人力成本)(關於好好回覆消費者的負評,推薦閱讀此篇文章,了解如何有效回應消費者的負評。)

2. 篩選出高評價產品進行策展

下一步,IKEA做了更漂亮的舉動,也就是主動蒐集了消費者高評價的產品進行策展,我們可以分為線上消費跟線下消費情境。

線上消費情境

在線上,你可以看到的「使用者好評推薦」,幫助消費者很快地掌握哪些產品是備受好評的。又或是你點進了某個產品頁面,發現眾多好評帶來的安心感。這些都是線上評論機制帶來的好處。


線下消費情境

畢竟線下消費才是IKEA的大本營,而這些評論資料,也很好的被利用到了線下的購物場景。以下是我去IKEA的實拍照片,大家可以感受一下這些評論資料能被如何利用。


在逛IKEA的過程中,我很明顯的感受到「外部評價內部化」帶來的效果,透過這些評論資料,人們選擇產品、決策過程變得更容易了。

利用SEO結構化資料,擴散評分效果

最後,IKEA在網站上也有妥善經營好SEO的結構化資料,讓這些rating的資料,可以在Google Search的搜尋結果頁妥善展現出來。

進一步讓消費者在Google Search上可以迅速到發掘到優質的產品,增加消費者的點擊意願。(關於更詳細的結構化資料說明,請見〈玩轉 SEO 結構化資料:帶你簡單搞懂何謂結構化資料的意義與用途!〉)此外,蝦皮更是把評分機制跟open graph一起利用,在分享網頁的時候就能看到rating,相當有意思。

結語:擁抱市場回饋,槓桿市場回饋

回顧我當初會想把品牌的負評評論移除的想法,我想這個動機不能說錯,但的確想得太窄了。如果透過有效的產品營運,引導足夠多的使用者進行回饋,就能更加幫助我們釐清產品的市場回饋,那麼這將能提供品牌成長的動能,使其提供更符合市場需求的產品。而消費者的負評除了威脅外,也有能從中轉化的機會,並且縮短消費者的決策歷程。

以上就是我對於為何品牌官網應該經營消費者評論機制的分析,希望對你有所啟發,我們下次見。

邱韜誠 Frank Chiu

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※本文獲「邱韜誠 Frank Chiu」授權轉載,原文:為何品牌該擁抱消費者評論機制?且看 IKEA 如何玩轉評價機制,創造消費信任感

責任編輯:李頤欣