品牌對企業而言是最有價值的資產,但這也是許多台灣企業不具備的。台灣企業擅長為他人代工,例如鴻海是蘋果最重要的長期夥伴,自己不願出風頭,賦能(empower)策略夥伴更重要,這是大部分台灣企業的典型經營思維。

最近蘋果為了發展電動車,向兩家亞洲企業拋出橄欖枝,分別是韓國現代汽車和日本日產汽車,但最後都破局。原因很簡單,幫蘋果代工主導的權力在蘋果手中,蘋果也不可能接受雙品牌,如「蘋果現代」,這對於辛辛苦苦發展出國際品牌的亞洲公司來說,等於稀釋自有品牌,賺取微薄的代工利潤,卻把智慧財產權拱手讓人,這是和魔鬼打交道的賣身交易。

但如果是鴻海或台灣其他廠商,就不會有問題,因為我們習慣作幕後無名英雄。台積電就是例子,做了很多年沒有聲音的推手,幫國外公司如高通研發代工,到今天才因為中美地緣政治大戰浮出檯面。

台灣的資通訊產業,世界一流,但真正揚名國際的品牌只有三家企業:宏碁、華碩和宏達電,而HTC今天已差不多銷聲匿跡了。

在傳統產業,台灣世界級品牌更少,大家耳熟而詳的名字屈指可數。只有自行車巨大(捷安特)和美利達、健身器材喬山、以及另外一家以企業客戶為主的正新輪胎(Maxxis)。其實多年以前,第一家世界級的台灣品牌是位於台中的網球拍公司光男,以肯尼士(Kennex)聞名世界,可惜後來財務出了問題。

品牌為何那麼重要?因為那是企業的核心價值。鴻海幫蘋果代工,結果蘋果拿走了9成的利潤,台積電是少數例外,因為半導體現在變成關鍵少數資源,台積電有超過5成的市占率,完全沒有相近的競爭對手,因此得以享受大於5成的毛利率。

傳統要打造一個品牌不容易,因為要花很多行銷預算。但現在進入新經濟時代,透過網路力量,很多品牌可以一夕間崛起。短視頻平台抖音即是如此,年初中國大陸第二名的短視頻平台快手在香港上市募集50億美元資金,目前市值高達1,700億美元。

台灣企業缺乏品牌,主要原因是商業習慣和心理障礙。商業習慣是不和客戶競爭,習慣做一個沒有聲音的代工夥伴;心理障礙是認為打品牌很不容易,要花很多錢,還是專心做製造就好了。

然而現在時代變了,其實品牌的門檻沒有那麼高,人人都可以進入,重點是方法要對,才能以小博大,後來居上,否則很容易在百花爭鳴的品牌大海中被淹沒。

有幾個重點,是企業經營品牌時要注意的:

第一是和「新經濟」結合。現在新經濟的力量已比傳統經濟要大得多,全世界市值最高的公司都和新經濟有關,新經濟平台如亞馬遜或阿里有主宰市場秩序的力量,因此企業若仍然以傳統的方式做事,必定會失敗。

以現在最熱門的Podcast為例,年輕人只要有創意,很快就能累積幾十萬的訂閱戶或粉絲,像百靈果和股癌都是例子,未來再利用流量變現,來開拓市場商機。

現在中國大陸流行的「直播電商」也是如此,利用網紅來促進商品銷售,完全顛覆了傳統零售通路以及實體廣告,甚至不需要在線上再作廣告,因為直播平台就是一種和消費者溝通的新媒介。

第二個思維是要開拓「新市場」。台灣以外的海外市場主要有中國大陸、美國、印度和東南亞。兩岸關係不佳,中國大陸市場進展太快,台商已沒有機會;美國主要以半導體產業為主,屬於B2B的型態;印度雖有14億人口,但才剛起步,對台灣來說太困難,剩下最有可能的就是東南亞。

第三個重點是「新商業模式」。未來企業用新經濟方式推廣自己,並不只是在臉書或谷歌下數位廣告預算就可以達到目的,還要改變商業模式,以新經濟為出發點,思考「最終客戶」(end customer)的需求,利用零邊際成本的網路平台接觸潛在客戶。

台灣企業要思考的是「顛覆式」(revolution)商業模式,而不是「漸進式」(evolution)模式,Uber、Airbnb和螞蟻,都屬於顛覆式的模式。

不要認為台灣人永遠只能做B2B,用B2C自有品牌走向全球,現在正是時候!

責任編輯:梁喆棣