第三季，串流媒體巨頭Netflix在原生熱門內容《魷魚遊戲》和經典IP《紙房子》第5季、《性愛自修室》第3季回歸雙重利好助推下，給市場交出了一份非常不錯的成績單。

魷魚遊戲爆紅，Netflix Q3財報高於預期

從Netflix公佈的財報數據來看：第三季，Netflix實現營收74.83億美元，同比增長16%；淨利潤為14.49億美元，與去年同期的7.90億美元相比增長83.4%；全球串流媒體新增付費訂閱用戶人數達438萬，同比翻倍，第三季全球串流媒體付費用戶總數為2.1356億。

這一表現，也讓本季度Netflix在營收、每股盈餘和全球新增付費訂戶人數上，均超出了分析師預期。第三季Netflix能夠取得這樣的表現，從《魷魚遊戲》成為全球熱門後，Netflix股價在短短1個月時間裡就上揚超過8%便可窺見。

這種變化，也再度證明了爆紅內容對Netflix的重要性。

下一個挑戰：持續製作爆紅內容的能力

Netflix表示：這部韓國反烏托邦劇，已成為其有史以來最賣座的電視劇集，在該劇播出的前4周，全球有1.42億家庭用戶觀看。從收益角度來看，據悉這部投資僅2千多萬美元的劇集，為Netflix創造了近9億美元「影響力價值」，是預計到今年年底業績出現轉機的主要原因。

但這種超過40倍投資收益的劇集投資，究竟是常態還是偶然？換句話說，Netflix是否具備持續製造《魷魚遊戲》的能力，這是Netflix在接下來的時間裡，仍要努力證明的一件事情，其需要向市場顯示：Netflix擁有爆紅內容製造能力的可持續性。

當然，這並不是在懷疑Netflix的劇集製作水準。

從現實來說，Netflix的劇集製作能力絕對是行業頂級水準，無論是《紙牌屋》、《鐵杉樹叢》、《勁爆女子監獄》、《怪奇物語》還是《性愛自修室》到如今火爆全球的《魷魚遊戲》，皆是Netflix劇集製作能力的展現。

但問題在於：縱使Netflix具備優秀的劇集能力，但全球口碑熱門產品的出現，一直以來卻似乎都是可遇不可求的狀態，具備明顯的偶然性特徵。這使得縱使是Netflix自身，恐怕也不知道究竟哪一部劇會爆紅。

例如，當年Netflix試圖複製《紙牌屋》的成功，耗費9千萬美元鉅資製作東方史詩原創劇《馬可．波羅》，遭遇市場滑鐵盧，便是這種不可預見性的顯著一例。而爆紅劇集這種偶發性特徵，放在過往，可能對Netflix的影響並不會很大，畢竟Netflix的整體水準還是相當高的，憑藉這些劇集，就已經可以不斷為Netflix促進活躍、拉攏新用戶了。

但當Netflix全球串流媒體付費用戶總數不斷攀升，乃至突破2億付費使用者的高位時，這時候的Netflix，顯然更需要《魷魚遊戲》這樣的爆紅內容來拉攏新用戶。

北美用戶增長速度放緩成挑戰

事實上，早在2019年的時候，市場就開始擔憂Netflix付費用戶增速的問題。只不過，後續突如其來的疫情，讓Netflix在2020年收穫了意外驚喜，付費用戶猛增3700萬，打破了該公司的增長紀錄。

2021年第二季，Netflix全球付費訂戶數增加154萬戶；本季度淨增加付費用戶438萬，但大部分新增訂戶來自美國以外地區，亞太地區新增訂戶數量近220萬，成為了Netflix付費用戶增長的主要貢獻地。其大本營北美市場，本季度僅新增了7萬付費用戶。

這其實讓Netflix面臨了相當壓力。

也或許正是基於此，Netflix在本季財報會上，宣佈開始使用「觀眾觀影的小時數」這一新的指標作為未來熱門影片排行榜衡量標準，而不是觀看人數。

但這種做法，只是治標不治本。特別是考慮到美國本土激烈的競爭情況，可謂是前有狼後有虎——不僅有亞馬遜Prime Video、Disney+ Hotstar、HBO Max，Apple TV+等，還有短影音平台們一起來爭奪用戶時長。

面對這些實力強勁的挑戰者帶來的競爭壓力，Netflix顯然還需要更多的《魷魚遊戲》。

雖然Netflix在北美（美國+加拿大）市場正面臨付費用戶成長放緩，且被眾多實力強勁的挑戰者包圍。但憑藉更早的國際化擴張佈局，以及優良製作水準和較為深入的當地語系化服務營運、需求洞悉，Netflix在全球市場的表現還是非常成功的。這從亞太市場成為Netflix付費用戶主要貢獻地、歐洲市場付費用戶增速也遠高於北美市場便可見一斑。

週邊商品與IP遊戲成Netflix下一增長點

然而，市場對增長的需求是無限的，因此市場依舊需要Netflix提供新的增長點。為此，Netflix給出的答案是Netflix.Shop（電商）和遊戲，一個出售熱門IP周邊產品，一個用IP開發遊戲。

當然，這不是本季度財報做出的決定，而是先前就做出的決定。本季財報中，Netflix透露的是市場對《魷魚遊戲》周邊產品的需求很高，Netflix已開始向零售商運送消費品。而Netflix開闢的這兩個新版塊，在接下來的時間裡，也顯然將是在付費使用者增長資料之外，市場對Netflix最為關心的問題了。

從理論上來說，Netflix憑藉手中的優質IP向這兩個方向擴展都是可行的，並且先前業內也有成功實踐，這無疑能夠市場帶給新的信心。但於Netflix而言，無論是電商還是遊戲，都還處於一個非常初級的階段，尚未通過市場的廣泛驗證，究竟能取得何種成效，能否成為Netflix的第二增長曲線，皆有待時間考驗。

而這段考驗期，也或是Netflix需要忍受的一個陣痛期。

＊本文獲微信公眾號「邻章」授權轉載，原文：爆款效应显现，但Netflix仍需力证爆款制造能力的可持续性

核稿編輯：李頤欣
責任編輯：易佳蓉