愛喝鮮奶的消費者或許會發現,在冬天,知名牧場小農鮮乳團購價下殺5折、甚至免費贈送。原來,2014年食安風暴後,小農品牌數至今成長5倍,卻也導致供需失衡,尤其冬天乳牛產乳量大、但買氣下滑,很多小農只好殺價競爭,只求回本。

然而,有一家自創品牌的酪農,卻能長達13年撐住國產鮮乳最高價,不受季節變化、競爭者數量影響——它是吉蒸牧場,不只在有機店賣1瓶149元的鮮乳,也在量販超市穩住1瓶99元的價位。它怎麼做到?

小檔案_吉蒸牧場

成立:2008年
董事長:范君諺
主要業務:養牛、供應生乳、自有品牌鮮乳、觀光牧場
成績單:2021年自有品牌
    產品營收約1億元

關鍵就在吉蒸牧場2代、董事長范君諺最常說的1句話,「那不是我能賺的。」他說,合夥人也常提醒,「要忍住,不能貪心。」他們做生意的共識是,先想「節制」。

其實吉蒸牧場很有做品牌本錢,位在秀姑巒溪旁,四周環山,是花蓮唯一被認證的無毒牧場;且它具備規模化優勢,擁有1千1百頭乳牛,1天產乳超過10公噸,在單一牧場規模名列前茅。

找對客群、品牌區隔
它售價長期比大廠貴2成

它創立於1987年,原本是統一的酪農戶,2008年,1代老闆范紀明投資數千萬蓋乳品加工廠、興建休閒牧場,發展自有品牌後,成為繼高雄高大牧場、苗栗四方牧場後,第三個小農品牌。再加上它的飼養管理佳,能採用低溫長時間殺菌,保留鮮乳風味,成為當時市面上唯一的低溫殺菌鮮乳,與其他品牌做出區隔。

他靠著在有機市集連續擺攤10年,打穩消費群眾基礎,再加入聖德科斯、棉花田等有機店通路後,就算標榜低溫殺菌的秀姑巒鮮乳運送到西部,只剩1週有效期、售價是國產鮮乳最高,也因為找對客群,站穩腳步,在業界擁有「鮮乳界LV」稱號。

即使進了寄售制的全聯1年多,在冬季最低溫那天,它也只小降1元。定價不受市場供需影響,背後是因為它在生產、通路都部署。

第一, 標榜生產端特殊性,堅持定價。2020年以秀姑巒溪好山好水形象,取名「阿秀鮮乳」進全聯、2021年再標榜動物福利,以「透明鮮乳」進入家樂福。

范君諺坦言,消費者對70到80元的鮮乳接受度最高,但,要有足夠供應量,多是混合同一地區牧場的「單一產區」鮮乳,但他深知自家優勢是「單一牧場乳源,去收奶代工就打破原則。」

他因而用花蓮唯一無毒認證牧場、台灣第一座動物福利認證牧場等飼養優勢堆高價格。小農品牌鮮乳坊創辦人龔建嘉分析,「吉蒸的飼養水準本來就不錯,場域也打理得好。」因此能仿照有機店,吸引理念型顧客,售價常態比大廠高出2成。

第二, 自己經營通路,控制價量。相比多數小農品牌嫌通路規矩多,由代理商、 經銷商對接,只交貨。吉蒸自己培養通路業務,光是做北北基地區的全聯生意,就養了30人。

自營通路確保鮮乳期限
防止被迫促銷、補貨不及

范君諺回憶,早年他們也委託經銷商,但經銷商為了確保貨架滿,習慣大量叫貨,賣不掉再促銷,導致市場價格混亂。「有機店的消費者打電話來抗議,支持我們,轉頭竟然看到量販賣的便宜50元,」他強調,「價格就是你想表達的價值,如果你一直往下走,(品牌)會下去。」

這使他決定自己經營通路生意,他解釋,經銷商「以前把你當寶貝,現在小農品牌太多,它也不一定幫你補貨。」一開始,他把生意收回來,銷售量掉3成,忍痛撐過1年才找到生存之道。

例如,全聯的冷藏架是寄售制,「它就像是擂台,品牌進去後,自己要去打仗搶位子,」范君諺比喻。當品牌越盡心注意貨況,該補貨、換掉過期品都及時去做,商品上架的位置就會越好。因此,他要求每名員工負責10到15家門市,每天巡店當排面上鮮乳效期低於1週時就主動下架,保持新鮮,提升產品好感度。「這些經銷都不會幫你做,但我們員工是把門市當自己的格子舖在經營。」

趁著鮮乳還在效期內,范君諺與食品廠合作,加工成利潤更高的冰淇淋、餅乾。而過去這些鮮乳只能低價促銷,甚至報廢。這麼做,不但維持著市面上價位,也不用擔心會減損品牌力。

吉蒸的故事告訴我們,酪農用心養牛,有產品優勢不代表有品牌優勢,想讓品牌獨樹一格,關鍵是經營思維。

當你認清自身價值,集中資源放大它,才能等到被珍視的那天。

看完本文,可以想一想:

一、當同業陷入價格競爭,你考慮的是加入戰局,還是從市場定位根本解決問題?
二、當你將價格訂高,是否想好配套措施,例如通路掌握度?