今天,來講講Oreo。不知道大家有沒有發現,很多飲品裡面都很喜歡放Oreo碎末,而不是其他餅乾。可是大家有想過嗎,為什麼偏偏是Oreo?曾經在網路上看過一句話:所謂豬一樣的朋友,就是感冒了讓他帶一盒白加黑(編按:中國感冒藥)。結果他帶回了一包Oreo。

說實話,很少有品牌像Oreo一樣高度統一了全世界人們對於黑色加白色的認知。家裡有一隻小狗,白加黑,就取個名字叫Oreo,簡直完全沒把白加黑放在眼裡。就算真的感冒了要吃白加黑,也有人發出「一直以為白加黑是Oreo」的奇怪感嘆。

不僅如此,這款看似平平無奇的白加黑夾心餅乾,幾乎掌控了全世界年輕人的快樂。對於(編按:中國)國內年輕人而言,Oreo是當代年輕人治癒生活苦楚的靈丹妙藥。可以說,Oreo已經和可樂一樣,成為了潮流文化的一部分。據不完整統計,如果把生產出來的所有Oreo連起來可以繞地球足足381圈,而如果將全球銷售的Oreo餅乾疊起來高度足夠從地球到月球來回6次!

我們都知道,花無百日紅。對於食品行業而言更是如此。食品行業雖網紅產品頻現,但大多數單品都是一時爆紅,然後迅速沉寂。然而誕生於1912年的Oreo,卻在長達108年的時間裡,持續在全球熱銷,甚至已經成為了全球巧克力味夾心餅乾的代名詞。

這讓人不禁要問:一款單品持續熱銷百餘年背後,Oreo究竟有何魔力?

Oreo是軟性癮品?讓全世界「上癮」逾百年

從心理學上來看,我們要做的生意,就是通過條件反射的創造和維持,來保持用戶對我們的選擇與忠誠。這種「用戶忠誠」,實際上也就是一種癮。

如果我們回溯商品的歷史長河,會發現絕大部分的商品都是短週期商品。那些真正可以穿越歷史長河的品類,往往有一個核心特點:是軟性癮品。讓消費者有點上癮的軟性癮品,往往有3個特徵:①耐受性②短暫快感記憶③強大的社交屬性

耐受性產生了長期增量;短暫快感形成了重複購買;社交屬性使得流量翻倍增長並且快速傳播。這一系列特點使軟性癮品能夠在更長的週期記憶體。那麼,Oreo是如何讓人持續上癮的?首先是生理成癮。

1.高糖高脂肪,刺激短暫快感記憶產生

眾所皆知,吃是我們最低成本的快樂獲取方式。早期人類為了適應缺少脂肪和糖的狩獵生活,基因裡有一種強烈的喜歡脂肪和糖分的傾向。現有研究也佐證了這一點。

研究證明,糖能夠刺激大腦多巴胺的分泌,從而給人帶來愉悅感。並且,糖比煙更容易成癮,且更難戒掉,糖的成癮性是古柯鹼(編按:原文為可卡因)的8倍。

那麼,Oreo的糖與脂肪含量多少?讓我們以市售一條137克的Oreo為例。包裝上的營養成分表上標明,每100克Oreo當中,熱量481大卡,蛋白質5公克,脂肪21公克,飽和脂肪10公克,反式脂肪0公克,碳水化合物69公克,糖38公克,膳食纖維2公克,納482毫克。

人類的進化,其實也就是把即時滿足,變成了社會的主流消費。而作為一款高糖高脂肪的餅乾,Oreo顯然完全滿足了人類天生對於糖與脂肪的渴求,刺激了大腦短暫快感記憶的產生。從而讓人對它上癮,難以忘懷。

2.與巧克力形成強關聯,激發巴夫洛夫條件反射(編按:即古典制約)。

在網路上搜尋Oreo,你會發現不少人都在問:「Oreo為什麼是白加黑?」「Oreo為什麼有苦味?」這背後,自然是Oreo有意為之。

由於巴夫洛夫刺激反應效應,人和動物一旦學會對某一特定的條件刺激做出條件反射以後,其他與該條件刺激相類似的刺激也能誘發其條件反射。因此,想要讓提升你的產品在消費者心中的價值認知,不妨讓它看起來就更像一款本就廣受歡迎的食品。

Oreo黑色餅皮看起來像什麼?想必不說大家也能看出,它像極了巧克力。巧克力1765年進入美國後,就被班傑明·富蘭克林讚為「具有健康和營養的甜點」。第一次世界大戰時期,巧克力還被運到戰場,分發給士兵作為營養補給品。

雖然Oreo餅皮裡面含有的可可成分並不多(約4.6%的脫脂可可粉),但卻賦予了它與巧克力酷似的顏色與微苦的味道,讓它與巧克力形成了強關聯。人們一眼就覺得它是巧克力製品,一吃就覺得它是巧克力做的,從而也就在心理層面,賦予了它巧克力一樣的價值認知。

當然,Oreo最值得一提的,是它對於社交貨幣的鑄造。最好的證明,就是Oreo在同類型產品挑選中的勝出。是的,世界上不是只有Oreo這一款巧克力夾心餅乾,然而對於大眾而言,一提到巧克力味夾心餅乾,想到的大都是Oreo。

但其實,Oreo並不是巧克力夾心餅乾的開創者。它甚至算是山寨品,從包裝設計到餅乾口味都山寨了比它早整整4年誕生於1908年的美國的品牌「Hydrox」。然而身為「原版」的Hydrox早已在2001年退出市場。雖然2015年捲土重來,但是依舊表現平平。身為「山寨版」的Oreo,卻依舊廣受全球年輕人群的喜愛。這背後,Oreo對於社交貨幣的打造功不可沒。

Oreo迷因
Oreo迷因 來源:twitter

萬物皆可Oreo,超強互動鑄就超強社交貨幣

優秀的品牌是一種社交貨幣。消費者購買產品不僅是為了使用它的功能,還為了讓別人看到自己所消費的品牌,從而形成對自己的階層認知。可以說,品牌是我們在表面平等的社會中塑造不平等的一種手段。這些消費品不一定要很貴,但識別性一定要強。Oreo是如何打造社交貨幣的?

首先,就在於具有高識別度、高記憶度的產品設計。

1.圖型識別式命名:朗朗上口,人人傳播。

Oreo在設計上的巧妙,從其取名就可見一斑。網路上至今都有對於Oreo名字的調侃。為什麼沒有賣沒有夾心的Oreo?有的,不過就不叫Oreo了,叫奧奧。在推特上,有人甚至把Oreo玩成了方程式。

零食本該是讓人愉悅的事物,然而在Oreo出現之前,零食的取名卻宛如化學教科書。Hydrox的名字就取自氫(化學元素:hydrogen)和氧(oxygen)這兩項元素。不僅不好發音,還像化學書籍一樣高深難懂。命名是一門藝術,只有用像「徽章」一樣擁有圖型識別能力的詞語,才能被大眾記憶、傳播。

Oreo的命名來源眾說紛紜。一說源自法語中的「金」或希臘語中的「山丘」,還有一種既輕鬆又有意思的解釋——兩個「O」形餅乾夾著奶油「cream」,即 O-re-O。不僅可愛生動充滿畫面感,還朗朗上口。自然更容易被大眾所接受所傳播。

2.精雕細刻,讓小小餅乾平面成為資訊平臺。

除了朗朗上口的品牌命名,Oreo在產品細節上的用心也尤為值得一提。一開始,Oreo在產品細節上,是比不上Hydrox的。Hydrox餅乾上的花紋受到歐式圖騰的強烈影響,十分精緻耐看。

為了與一向精緻的Hydrox競爭,Oreo沒少在設計上費心思。從 1912 年初創時粗糙的「花圃」,到 1924 年的「斑鳩」,再到 1952 年沿用至今的「幸運草」,Oreo的外形經歷了 3 個版本,中間的OREO字體也越來越機械化,可以明顯地看出從簡潔性到現代感的變化。

Oreo在1912年、1924 年、1952 年推出的外觀設計。
Oreo在1912年、1924 年、1952 年推出的外觀設計。 來源:thebakerynetwork

網路上至今傳播著一系列Oreo手繪設計手稿,從落款簽名上,我們可以猜測出設計師是 William A. Turnier,一位在生產Oreo的Nabisco公司工作了49年的老員工。手稿精細宛如建築設計圖紙,讓人不得不感嘆,原來一款零食也可以被當做藝術品一樣精細設計,又如同建築空間一般嚴謹構造。

人的消費心理有兩種,一種是滿足生活需要,另一種是炫耀自身,提升階層。在行銷過程中,每一種商品都代表著一種意思:「我是有魅力的人……」。炫耀性消費是普遍而根植於人性的。

品牌想要成為社交貨幣,就必須讓人覺得購買它,可以提升、證明自己的階層。而Oreo顯然透過高識別度、強記憶點的產品設計實現了這一點,讓人覺得購買Oreo,是一件有品味的事。並讓好設計跨越了時間的桎梏,成為經典。

在Oreo75週年的時候,紐約時報評論家 Paul Goldberger為Oreo最終版本設計寫下了這段讚譽。「Oreo可以稱之為傳說,部分是因為他的味道和質感——柔軟、甜美的奶油與堅硬、酥脆的巧克力合成令人愉悅的組合,但更因為它的外觀。它代表著一種原型,提醒人們餅乾設計與建築設計一樣是有意識的,甚至有時候餅乾可以做到更好。」

Oreo精彩的設計,也儼然使其小小餅乾成為了資訊傳播平臺,甚至激發了不少藝術家的靈感。

Oreo創作藝術
Oreo創作藝術 來源:擷取自YouTube@PIN KORO

3.高參與感、高互動食用方式,成為當代年輕人「可食用」玩具。

不知道大家發現沒有,很多人都很喜歡拿Oreo做甜品。在網路上隨手一查,就可以找出一大堆Oreo的料理。裡面有精彩的食品再創,也有數不清的黑暗料理……為什麼這麼多人都喜歡拿Oreo做料理?這背後,離不開Oreo對於其產品DIY的激發。想必大家都知道Oreo「轉一轉,舔一舔,泡一泡」經典廣告詞。

40年代,Oreo銷售人員發現很多女性喜歡將Oreo分開來吃。於是在「轉一轉」的基礎上,開發出「轉一轉」和「舔一舔」這一頗具童趣的創新吃法。因此我們會發現,在Oreo40年代的海報宣傳上,只寫有「轉一轉」和「舔一舔」。

在80年代的電視廣告中,Oreo開始頻頻與牛奶同台。「扭一扭,舔一舔,再泡一泡牛奶」這一吃法終於逐漸成型。Oreo最成功的一點是,它透過多年來對這種高互動吃法的引導,使「扭一扭,舔一舔,再泡一泡牛奶」這一吃法成為了Oreo的獨有儀式。

這一吃法剛推出的時候,還引起了學界的關注,民俗研究學者Emizlor Mosby Adler在1981年,還專門寫了一篇論文《創意吃法:Oreo綜合症》,也從此多了一個學術名詞「Oreo綜合症」。

不僅如此,這一高互動性的吃法,也開啟了Oreo餅乾「玩具化」的進程。以至於2012年3月12日,這款「美國最受歡迎餅乾」問世100年的日子,黑暗料理「Oreo米飯」橫空出世席捲日本……

Oreo米飯一度風靡日本
Oreo米飯一度風靡日本 來源:擷取自YouTube@ mrrocketnews

Oreo也敏銳地觀察到了大家拿Oreo做飯的興致,並此後多次推出了創意激發互動活動。2015年,Oreo就曾在中國發起「玩轉Oreo,秀出新趣味」活動,鼓勵人們運用想像力,挑戰Oreo的創意新吃法,創作屬於他們自己的Oreo創新食譜。

4.不斷跨界,玩轉包裝,成為玩具工廠。

此外,Oreo也非常擅長透過在包裝上做文章,不斷帶給消費者新鮮感。2016年,Oreo就在天貓(編按:中國購物平台)超級品牌日發起過一項「全球最大餅乾盒填色塗鴉」的金氏世界紀錄,並且推出了6款消費者可以訂製的填色包裝。

2017年,Oreo推出了一款用餅乾播放音樂的「音樂盒」。讓餅乾變身為「黑膠唱片」,放上餅乾,就可以播放歌曲,咬一口換一首歌,2萬台音樂盒在天貓上瞬間售完(編按:台灣是在7-11限量販售)。

Oreo音樂盒
Oreo音樂盒 來源:7-Eleven

2018年,Oreo將音樂盒進行了升級,變成可以打碟作曲的DJ台,不僅能根據餅乾形狀切換不同旋律,還可以隨意調整位置,疊加不同旋律。

Oreo不僅僅在美食界玩出了新花樣,還借助與各類品牌的跨界,跨越了餅乾的界限,跨界到其他領域,為一塊小小餅乾打開了更多的可能。好比,Oreo曾用1萬零6百塊黑白夾心餅乾還原故宮。

當Oreo小餅乾一塊塊搭建成為宏偉故宮,大家會發現,原來Oreo小餅乾還可以像積木一樣玩耍,Oreo也憑藉著這一精彩的跨界,進一步加深了其「玩具化」食品的認知,為其繼續成為當代年輕人的社交貨幣,提供了源源不斷的玩法與素材。

不變的立場與新素材,打造超強「可食用」玩具

世界級企業家,日本7-ELEVEN創辦人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰》一書中指出:一個長久不變的立場是創新和經營的根基,但是在不變的立場上,也應該不斷的加入素材進去,持續創新,讓顧客保持新鮮感。

越美味的東西越容易生膩,為了滿足顧客的需求,商家必須提供美味的食品,但同時又意味著不可避免的研發出「美味到讓人生膩」的產品。商家實際必須源源不斷的推出「美味到讓人生膩」的產品,在時間層面上實現為顧客提供「難以膩煩的產品」。

實際上,鈴木敏文所說的「難以膩煩的產品」,就是擁有耐受性的產品。我們都知道,Oreo定位年輕市場,在一開始,就將目標群體定義為年輕人。而年輕人群,恰恰是喜歡新鮮,容易變心的那一類人群。

縱觀Oreo的整個發展歷程,它都一直緊扣著「不變的立場與新素材」。以至於雖然在長達百年的時間裡,它的模樣都沒有太大改變,卻依舊讓人「難以膩煩」。

除了市場上經典的原味,Oreo開發的產品口味不計其數,據統計,現在美國市場上在售的產品口味多達40種以上。例如瑞典魚味、拉麵味、炸雞味……以及為中國市場訂製的口味:古早山楂味酸甜生津、真香綠茶糕味茶香撲鼻、潮式叉燒味外脆內鮮……

從玩法上看,在消費者日益重視體驗的今天,Oreo不僅通過花樣百出的包裝設計,實現了持續的體驗輸出,也通過多種玩法的激發,使產品本身成為了當代年輕人的「可食用」玩具與最強社交貨幣,持續吸引著年輕人群關注與消費。

所以,為什麼一堆飲料都選擇放Oreo碎末?沒有別的原因,因為只有Oreo,才足夠好吃與吸引眼球。

*本文獲微信公眾號「營銷有一套(ID:cbocmo)」授權轉載,原文:奧利奧是一款餅乾?不,它是一款火爆全球108年的「食用」玩具

責任編輯:易佳蓉