鮮乳坊目前在台灣的販售通路約6千個店點，除了超商、超市、量販等大眾熟悉的連鎖零售通路，也可以在補習班、藥局、健身房、玩具店等非傳統通路買到。這些非典型通路，佔所有通路2成，數量約1千2百間，有些店點甚至比零售通路賣得更好。

非典型通路

我們很幸運，打從一開始創業，就號召到一群願意認同品牌、支持產業改變的消費者，願意與鮮乳坊一起顛覆傳統品牌對鮮乳市場壟斷。在社群上，我們將這些支持者稱為「奶粉」。

鮮乳坊是以群眾募資起家，初期遇到的難關之一就是運費。消費者在網路訂購2罐共240元的鮮乳，低溫冷藏配送的運費，幾乎與鮮乳價格不相上下。

當時，我們發了一封信給「奶粉」們，說明目前困境，並詢問「奶粉」們：能不能與我們分享冰箱。「我們將寄送10罐鮮乳給你，其中1罐鮮乳送給你，剩下的9罐，請與周邊的親朋好友、或鄰居們分享，或發起集結共購，邀請帶大家一起支持我們⋯⋯」

信發出去之後，大約有50個消費者表示願意「分享冰箱」，這個結果超乎預期，而其中就包括了補習班、健身房、玩具店等各式各樣店家。這些店家成了鮮乳坊第一代通路，也是之後「非典型通路」的雛形。

共好，強化品牌認同

作為品牌端，初期能做出這樣的成績，有以下幾個好處：

1.節省運費，將運費回饋給消費者。以前一次只能送2罐鮮乳，現在一次可以送將近10罐。
2.品牌傳播。願意分享冰箱的消費者，也就是所謂「非典型通路」的店長或老闆，會依據他們對鮮乳坊的認識，將品牌理念與正在做的事情傳播出去。
3.新客開發。可以透過更多元的管道，觸及全新的消費者。

而對於願意分享冰箱、販售鮮乳的店家，則有以下好處：

1.鮮乳是高頻次消費產品，消費者買了一次，喜歡的話就會持續回購，為店家帶來穩定來客量。
2.鮮乳可以提高店家客單價與營業額，創造更穩定營收。

在這樣的合作方式下，消費者可以以實惠價格買到鮮乳，店家有更高的獲利與高頻次購買人流，鮮乳坊則可以節省運費，達到品牌傳遞、開發新客群的效果，也不會被其他競品對價。於是，非典型通路就成了鮮乳坊發展初期最重要的策略之一。

想開拓非典型通路，先想清楚賽道在哪

這幾年對外演講時，我常被問到：所有品牌都適合非典型通路嗎？我的想法是，創業除了做「品牌化」，還需要想清楚自己產品的賽道在哪。

非典型通路的一個重要關鍵是，產品有特殊的區隔市場。若產品屬於大眾性商品，消費者輕易就能在超商、超市等通路買到，這時做非典型通路的意義就不大。鮮乳坊是在一開始就有較清楚地區隔市場，相對於一般品牌，產品較不易取得，且溝通成本較高，非典型通路就有機會成為與消費者溝通的重要管道與網絡，讓消費者、店家與品牌端能夠相互串連。

在既有市場中，找出被忽略的區隔市場，為消費者提供差異性服務，了解產品在市場中扮演角色，往後的策略擬定才能更完備。

責任編輯：李頤欣
核稿編輯：易佳蓉