鐵則一:貫徹「旅客視角」──推廣與款待

要使你的入境交流經濟「獲利」,也就是邁向成功,首先最需要貫徹「旅客視角」。這就是「鐵則一」。說得直接一些,意即「不分日本人(居住者=也就是己方)或外國人(訪日客=旅客)」。

自從瀧川.克莉絲汀小姐在2013年9月的國際奧會上發表最終演講,替東京主辦奧運暨身障奧運拉票以來,如今在觀光立國的相關人士之間,「熱情好客」(おもてなし)一詞早已無人不曉,但那種僅止於表面口號、踽踽獨行的形象,仍舊揮之不去。

「熱情好客」化作英語就是「殷勤招待全球(Global Hospitality)」。殷勤招待全球的本質,則是「每位客人皆平等(All Customers are equal)」。這是對所有客人平等視之(眾客平等)的一種觀念。

「日本人是這樣、外國人是那樣」,一般而言在日本,都會如此將日本人跟外國人(訪日客)分開思考。不去區分這兩者的款待態度,才是最重要的。

在國外的城市中,我尤其喜歡泰國曼谷以及新加坡。每次造訪的時候,總會有種自己是當地居民的錯覺。前些日子,我再次思索了一番,這些城市究竟為何如此舒適宜人呢?接著我發現,那是因為「完全不會被當成外國人來對待」的緣故。說穿了這兩個城市,是完全不會擺架子的。你不會被看待成外國人。身為外國人的自己,自然而然地受到了城市裡的市民所接納。在街道上感到困惑時,一定會有人搭話詢問「May I help you?(需要幫忙嗎?)」。要說這些舉動源自何處,那就是市民們都抱持著「They support our economy」的共識,也就是「入境觀光的旅行者,支撐著我們大家的生活」。

我在曼谷常住的飯店,每當退了房準備去搭計程車時,園丁叔叔總會特地放下花剪,給予泰國式的問候。這總使我深受感動。若是櫃檯員工或者禮賓領班,問候客人本屬工作的一環。然而在曼谷,殷勤招待全球是深入眾人骨髓的本質,就連園丁叔叔也懷抱著熱情待客的基本姿態。我認為還沒辦法做到這件事,正是日本的一大課題。

那麼所謂「旅行者視角」,又是什麼呢?它是指就算面對外國客人,也能拿出跟日本客人毫無差別的相同待遇,不僅要落實殷勤招待全球,同時還要站在「旅行者」的立場上,也就是從客人旅遊時的觀點出發,來建立並實行所有的戰略。就我們提供款待服務的這一方(=居民)而言,這所有的活動都是「日常」業務。然而,旅行者卻不是這樣。對他們來說,這是「非日常」的。在旅行地點,所有不經意的要素都跟日常不同,處於不自由的狀態之中。發揮自己的創造力,先行預想旅客們的那份不自由,接著貫徹對方的觀點來看待事物,這樣的角度才叫做「旅行者視角」。

從最初就要思及全球

前陣子,我跟工作夥伴參觀了西日本某座馳名的城池。保留江戶時代面貌的木造天守閣很是壯觀,天守閣視野極佳的最頂層,擠滿了若山似海的訪日遊客,幾無立足之隙。我向某個旅遊團搭話,原來是從美國前來教育旅行(校外教學)的一群高中生。除我們之外,並未見到國內遊客。我有些在意這座溢滿外客的城池對於外國遊客的接待能力有多高,於是開始在建築物內尋找外語標示。

我感到瞠目結舌。外語標示完全是零。傻眼到極點後,我忍不住笑了出來。館內展示著各種說明牌,但因完全不具外語標示,美國的諸位學生於是直接走過而不停。(不論有多少價值,)建築物終歸只是建築物(=物體)。如果不用英語寫出這座城池的歷史,他們就只是單純來看了個古老的物體,而後離去。多麼可惜。他們學習此城池以至於此城市的歷史、對之萌生興趣的機會,都在這一天被扼殺殆盡了。

我當場回想起前陣子,我跟過去有往來的某電動機械大廠前任高層幹部聊了天。我問到,日系家電廠商在國外一間間敗下陣來,另一方面,日系汽車公司卻在全球大獲成功,這是為什麼呢?

他回答:「汽車是能載著人奔馳的工具,是種普遍性的商品。這在全球各處,基本上都是不變的。然而家電(尤其生活家電)卻不一樣。如同其名,它們跟家庭生活休戚相關。日系廠商首先會製造適合國內的家電,接著再把它們調整成適合國外的狀態賣出去。這種做法再怎樣都會導致加拉巴哥化,在全球競爭中落後他人。」

我心中浮現了美國蘋果公司創辦者史蒂夫.賈伯斯的臉龐。接著我想道:「蘋果公司之所以功成名就,想必是因為從一開始就放眼全球整體市場,提出了嶄新創意所致。賈伯斯絕對沒有什麼先賣給美國大眾,接著再賣給全球大眾的那類想法。」

在國內觀光客減少的趨勢當中,不停成長的訪日外國旅客,是重要的座上嘉賓。然而國內各地觀光現場的實際情形,跟這座城池卻無二致。而且人們還用著相同的思考邏輯,「希望外國人也能前來」。首先為日本人打造設施,用日語製作各種介紹標示和導覽手冊。入境觀光的需求隨後再行處理,拿這些既存的牌示和印刷品來翻譯便是。

我想,是時候替思考邏輯來個絕地大改造了。為了因應入境觀光客,才去考量多語言標示,這樣是不對的。早從一開始,我們戰略的前提就必須是:全球市民都會來訪。

觀點[其二]:FIT時期的旅行者視角

我幾乎每週都會前往全國各地。交通方式形形色色,包括飛機、新幹線、在來線特急列車等。不過,最終下車的地方都是車站。若是在首都圈或京阪神等大都市,人們生活的代步工具,就是電車等大眾運輸工具。另一方面,若是換作在地方上,人們日常的代步工具,無一例外就成了汽車。入境觀光如今已從團體旅遊(GIT),大幅轉換成了以個人旅遊(FIT)為主。談起過去訪日觀光遊客的主流做法,也就是搭乘大型觀光巴士。他們會從機場直接前往觀光地和飯店。

然今已不可同日而語。FIT的訪日觀光遊客,手上會拿著智慧型手機和旅遊書籍,靠自己預先查好交通途徑,換乘電車和巴士抵達目的地。

另一方面,地方的民眾在生活上,皆是靠自家汽車代步。兩者的視角並不一致。身為地方政府首長、地方議員與職員、觀光協會、民間業者的各位,在執行日常業務和通勤時,一定也會駕駛公用車或自用車。以結果而言,人們容易就著開車族的視角來打造城鎮。我最近強烈感覺,不就是這一點,才造成了訪日客與接待方的觀點落差嗎?

下到車站裡、走出剪票口,想尋找遊客服務中心,放眼望去,連個影子都沒有。直到問了站務人員,才終於找到。而投幣式置物櫃的位置,光憑直覺同樣遍尋不著。一定要問才會知道。英語的招牌也是一樣,去到地方後大多沒有。這對日常使用車站的在地客層而言,是很理所當然的事情,但對訪日遊客以至於所有旅客來說,卻是摸不著頭緒的(好比說在歐洲搭火車旅行時,就不會碰到這種困擾的情形)。

接著,要前往城池、神社佛閣、著名庭園等觀光景點,若需要換乘市內巴士,憑直覺就能摸清楚的案例,同樣有如鳳毛麟角。就算在遊客服務中心拿了導覽地圖,請人員協助引導,還是一頭霧水到了極點。我要再度重申,對日常使用的人們來說不言而喻的事物,對觀光客來說未必如此。巴士內介紹站名的顯示器上頭,大多也不會出現英語標示。前陣子我去了某個有世界遺產的城市,就連這種地方的巴士裡頭,也完全沒有外語標示。這反倒讓我備受衝擊。

之所以會孕育出此種現況,我想或許是因為,人們是站在開車族的立場,在企劃、經營著入境遊客的接納環境。若是直接開車前往觀光設施,唯有在觀光地區內,才會漸漸備有以英語為首的多語言介紹指標。

在全國各地的地方政府、觀光協會等處負責吸引並接收外客的各位負責人,以及民間積極投入入境交流的各位,我希望大家能夠來一次全體總動員,完全不使用公用車輛或自家用車,將車站當作基準點,只搭乘大眾交通工具,到自家地區的所有觀光景點去走走看看。接著,我希望大家能夠用外國人的視角,從自家城鎮的車站下車,判斷該車站是否方便、舒適、愜意,細細品味這整趟旅程。

前些日子,我去了兵庫縣豐岡市的城崎溫泉。我抵達了車站。一下車就看見當地城崎溫泉旅館合作社的職員,來到了剪票口迎接客人。一問之下才知道,原來每當特急電車抵達車站,他們就會前來迎賓。客人轉搭合作社的環行巴士後,就會被流暢接送到旅宿去。每間旅館都是僅有數十間客房的小型旅宿。當然,經營時的主要客源不是團體,而是散客。城崎溫泉鄉並未透過開車族的視角,而是站在搭乘鐵路前來的旅人立場,來打造整套服務。包括歐美等全球眾多的FIT訪日遊客,為何都會選擇光臨這個溫泉城鎮?我想我已參透緣由。

責任編輯:洪婉恬

核稿編輯:黃楸晴

書籍簡介

大旅遊時代的攻客祕訣:解析訪日人數如何突破三千萬

作者:中村好明

譯者:蕭辰倢

出版社:行人

出版日期:2019/01/25

作者簡介

中村好明

一般社團法人日本inbound聯合會 理事長

一般社團法人國際22世紀未來會議 議長

株式會社Japan Inbound Solutions代表取締役社長

1963年生於佐賀縣。上智大學畢業。2000年進入唐吉軻德公司。歷經宣傳、投資人關係(IR)、行銷、新事業負責人等職務,2008年就任社長室總經理兼入境交流計畫負責人。2013年創設Japan Inbound Solutions,就任代表。除唐吉軻德集團外,尚在國家、地方政府、民間企業之入境交流領域從事顧問業務、教育研習事業、合作宣傳事業。每年於歐洲、亞洲等海外及國內地方政府、企業等處舉辦約200場演講、課程。日本入境交流教育協會理事。日本好萊塢大學院大學及神戶山手大學客座教授。日本好客推進協會理事、全球戰略委員長。全國免稅店協會副會長。大家的外國語檢定協會理事。觀光政策研究會會長。

譯者簡介

蕭辰倢