討論二○二五年的失意企業，我們一定要提到Nike。

短短一年，它的市值蒸發二百三十六億美元（約合新台幣七千四百一十億元），約莫等同三家台塑，新任執行長希爾（Elliott Hill）雖然堅信，公司正在復甦中，但投資人並不埋單，路透直指「市場已經流露出不耐煩的跡象。」

曾經的Nike，是世界價值最高的品牌之一，可與蘋果、Google等科技公司競逐，它的代言人如喬丹（Michael Jordan）、伍茲（Tiger Woods）都是傳奇。

疫情時期，大家稱它是數位轉型的典範，但短短兩、三年的時間，媒體卻稱它不再吸引人，無法再創造驚喜，英國行銷媒體MarketingWeek指出，「因產品和經銷商的錯誤假設，前執行長多納霍（John Donahoe）把Nike帶往錯誤的道路。」

這個曾經最懂冒險、最敢下注的公司，是怎麼跌跤的？

疫期成為數位轉型典範
大砍合作通路，引發副作用

回到二○二○年一月，多納霍剛接任執行長，COVID-19爆發，Nike全球九成以上的門市，宣布關店八週，導致二○二○財年第四季（編按：年度即前一年六月一日至當年五月三十一日，第四季為當年三月至五月數字）銷售額較前一年同期衰退三八％。

在財報一片紅字的襯托下，唯有數位銷售連續三季度年增超過八○％，異常明顯，做為全球最大線上拍賣公司eBay的前執行長，多納霍自然不會錯失這個機會，他決定加速推動「直接面對消費者加速計畫（Consumer Direct Acceleration）」，也就是增加直營、數位銷售的比重。

這在當時是完美的決定，他們可以藉此機會，直接理解消費者、掌握數據，還能降低經銷商的抽成。

此舉確實直接