解密華爾街新歡：靠亞馬遜小賣家崛起的獨角獸

凝膠枕頭、桌下踏板迷你健身車、配備紫外線手電筒的寵物除臭劑……，在美國，每十個家庭就有一個擁有這間公司的產品，卻很少人知道它的名字。

它叫做Thrasio，靠收購電商平台亞馬遜上的逾百個成功小賣家來擴張，並非家喻戶曉的品牌。這類一般消費者不熟悉，像Thrasio一樣的公司，又稱為聚合商（aggregator），正成為華爾街投資機構的新寵兒。

自2020年4月至今，已經有74家聚合商募得近90億美元，投資者包括摩根大通、安巨集資本（Advent International）等，其中領先的Thrasio募到17億美元，已是獨角獸（估值逾10億美元的未上市公司）。

當賣家利潤率下滑
它「全職」搞定經營小細節

聚合商收購帶給小賣家的好處，是能擴大營收，甚至成為國際品牌。問題在於，亞馬遜的存在，本來就是為了幫助小賣家，不但可以接觸到因訂閱Prime、愛在亞馬遜上購物的全球兩億個消費者，更可以使用亞馬遜提供的倉儲、物流服務，這樣一個讓銷售「民主化」的平台，為何還會讓中間商崛起？他們打中什麼痛點？

關鍵是，時勢造勢，卻也衍生危機，而聚合商能把別人的危機轉變成商機。

疫情中電商爆發，亞馬遜2020年由第三方小賣家賣出的商品價值達3千億美元，較2019年成長50％，更占亞馬遜總銷售額破6成，顯示這些小賣家成功依靠平台搭上網購熱潮。

然而，隨業績成長，他們原本小巧、敏捷的銷售模式不再管用。Thrasio共同創辦人西爾伯斯坦（Josh Silberstein）指出，小賣家的銷售額從百萬成長到千萬美元時，利潤率往往下跌，因為他們突然需要昂貴的外部協助，處理供應鏈、法律、客服等問題。

例如，一對販售茶樹精油清潔產品的加拿大夫妻，疫情中年銷售額雖然破百萬美元，但面臨層出不窮的供應鏈難題，同時又煩惱如何增聘人手卻不降低利潤，最終他們決定把生意和煩惱都賣給一家聚合商Perch。

聚合商不僅可以藉規模經濟簡化物流等成本，一些小賣家知道要改善產品、行銷等細節，才能擴大營收，但因缺乏人手，心有餘而力不足，此時聚合商也有能耐接手。

就像Thrasio以140萬美元買下寵物除臭劑品牌憤怒橘（Angry Orange）後，一個6人組成的專業團隊拿著一張有503條項目的清單，細細檢視憤怒橘須調整的銷售細節，再分配給其他團隊，平均34天就能完成品牌大改造。這包括確保商品照片占圖框8成到9成面積、跟寵物網紅合作、根據搜尋和購買趨勢推出配備紫外線手電筒的寵物除臭劑。最終，一個個小改變，讓憤怒橘的年銷售額在2年內增加逾7倍、達1600萬美元。

電商軟體供應商Cart.com的執行長塔里克（Omair Tariq）分析，聚合商看到的商機是：電子商務本身就是品牌的殺手級應用，有效執行電商策略的能力，而不只是擁有明星商品，才能拓展成功。換句話說，聚合商快速掌握到那些困擾著、甚至拖垮小賣家的問題，已是種「全職工作」，應由另一個公司分擔合作。

當亞馬遜祭出停權令
它的資本助商家撐過停售期

小賣家還有一個風險：他們依存的亞馬遜本身。平台雖然讓小賣家被看見，但亞馬遜也有「複製成功」的惡名，被賣家指控它自己推出的運動包、咖啡杯、床單等商品，都是抄襲暢銷賣家的商品。

除此之外，亞馬遜有數百條不停變動的規則，如：禁止用完庫存、花太久時間回覆顧客或小賣家被懷疑造假評論，小賣家不見得跟得上，輕則搜尋排名下降，重則商店被停權。例如Perch剛收購一個孕婦腰帶品牌就發生這狀況：亞馬遜懷疑該商品是假冒的，罰它停售兩個月，導致損失近50萬美元銷售額，但不同的是，小賣家可能撐不過這種意外打擊，聚合商的資本則能助品牌度過。

西爾伯斯坦表示：「我們是生態系中的『白衣騎士』，當情況變得太過複雜時，我們就在那裡等著幫忙。」

面對平台上冒出來的中間商，有些甚至可能成為下一個聯合利華（擁有眾多品牌日用品的巨企），亞馬遜怎麼想？目前，它表示歡迎新參與者加入。這是因為，聚合商能夠改善產品價格、品質，顧客就會留下更多正面評論，進而吸引更多人在平台上購物。

這個新興業態的挑戰是：它是一片容易進入的新藍海。聚合商Heyday表示，加入的門檻不高，只要籌錢收購即可，因此這個產業很快會變得擁擠。不過，它的崛起，再度證明商業機會總是來自：現有生態系中，是否有運作不順暢的地方？參與者是否遇到什麼問題？自己可以扮演什麼角色？然後把問題轉變成商機。