根據《華爾街日報》報導，知名運動品牌Nike將在近期裁員，削減約2%人力，受影響員工數約有1600人。這波裁員行動預期從當地時間16日開始，在這一季結束前，將完成第二階段。

在Nike的內部備忘錄中，執行長多納霍（John Donahoe）表示，公司正在增加投資跑鞋、女裝與Jordan品牌，預期不會影響門市和配送分銷中心的員工，創新團隊也不受影響。

事實上，Nike在疫情期間仍有不錯的營收表現，但疫情過後反而出師不利。2023年中公布的財報中，就出現疫情以來首度獲利不如預期的狀況。Nike碰上什麼問題？

Nike財報透露：庫存量過高

過去2年，Nike算是少數沒有受到疫情衝擊的公司。根據《彭博社》（Bloomberg）報導，先前消費者被困在家中無法出門，促成許多人透過網路購買Nike球鞋，在2020年，Nike的Air Jordan 1 High球鞋在二手轉售市場的溢價高達61%，高漲的買氣促成Nike股價持續上漲，於2021年11月創下歷史新高。

但是這樣的榮景已經過去了，Nike 2023年6月底公布的財報透露，Nike的庫存量高達85億美元，比其2021年所稱的健康庫存量高出23%。其對於2024會計年度的銷售預期，更低於外界預期。而現在的Air Jordan 1 High在二手轉售市場上，溢價幅度僅約2%。

對於Nike來說，疫情帶來的「運動鞋泡沫」恐怕破滅了。

Nike公布截至2023年5月31日的近3個月淨利為10.3億美元，對比前一年同期的14.4億美元，下滑幅度約30.35％，低於華爾街的預期，是近3年來首度獲利不如預期。

Nike認為，獲利下降的原因主要來自於產品成本上升、運費和物流費用增加，以及為了清理過剩庫存的促銷活動增多，加上對其不利的貨幣匯率。

市調公司GlobalData Retail分析師尼爾・桑德斯（Neil Saunders）在分析報告中表示，整體而言，Nike並未遭受生存危機。然而，Nike現階段的確面臨一些壓力。

Nike的2大難題：通膨下消費疲軟、鞋類競爭者增加

對Nike來說，儘管它是頂級運動服裝零售商之一，也不能倖免於競爭對手增加和整體消費環境疲軟的影響。通貨膨漲已經持續了2年，導致如今消費者在支出上更加挑剔，昂貴的運動鞋，漸漸不再是購物清單上的優先選項。

根據《BBC》報導，有分析師表示，生活成本危機導致購物者削減支出，對Nike品牌的需求已經放緩。而諮詢公司歐睿國際（Euromonitor International）的顧問陳顯揚（音譯，Hianyang Chan）則說：「通膨上升肯定會推高成本，降低利潤，讓消費者望而卻步，尤其在購買非必需品方面。」

Nike還面對一個更嚴重的問題，也就是自從2017年推出Nike React以來，就沒有再推出一款熱門運動鞋。同時，許多獨立運動鞋品牌崛起，精品公司也紛紛跨入鞋類業務。消費萎縮、市場競爭者增加下，在創新上無法突破的Nike自然面臨成長的困境。

Nike的庫存從2022年就開始增加，面對競爭對手Under Armour和美國大型零售商Target大幅提供折扣，Nike也不得不以折扣方式來降低庫存，利潤因而減少。

好消息是，Nike與多數國際品牌一樣，受惠於中國解除封城後的消費力反彈。Nike於2022年會計年度的第四季，在中國的銷售額比2021年同期成長了16%、達到18.1億美元，高於華爾街預期的16.8億美元。

Nike執行長約翰．杜納霍（John Donahoe）表示：「很顯然的，中國的消費者回來了，Nike和Jordan品牌在該地區表現強勁。」

但在獨立鞋類品牌、精品紛紛在鞋類領域崛起，加上其他運動品牌競爭對手的產品持續推陳出新下，無論是在中國或是北美市場，Nike都面臨強烈的競爭。能否推出吸引消費者目光的新產品，恐怕才是影響其長期營收、利潤持續成長的關鍵。

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＊本文獲「經理人月刊」授權轉載，原文：Nike裁撤2％員工，1600人工作不保！資深品牌為何出師不利、獲利低於預期？

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻