6月底，美國最大的實體連鎖書店巴諾（Barnes & Noble）宣布，將與TikTok（編按：中國版稱抖音）共同舉辦夏季讀書挑戰，對一家149歲的老書店來說，這個合作似乎有點突兀，但看到銷售成績——TikTok在去年協助賣出兩千萬本書，一切都合理了。
30秒秀關鍵功能＋戲劇性
從凡士林到小說都成功熱銷
在TikTok上暴紅的書本，銷量成長驚人，每月可達到上萬冊，書店甚至為其設立專區，擺放TikTok熱門書。
不只書，它的帶貨能力正得到全方位的認證，幾乎所有產品，都能藉由它增加銷售，家居用品、廚具、美妝產品等，項目多到亞馬遜（Amazon）甚至有專門頁面，列出這些熱門產品，方便客戶選購。
這是怎麼發生的？在TikTok暴紅的產品百百種，仔細觀察，可歸類出3個要點。
首先，與臉書、Instagram的品牌經營不同，TikTok強調的是產品功能性，成敗往往在短短30秒內決定，即使是老品牌，缺乏時尚、年輕的包裝與定位，只要有一項絕殺功能，就能鶴立雞群。
以今年152歲的凡士林（Vaseline）來說，這個19世紀因提煉石油而生的副產品，在去年突然成為TikTok的美妝主角，眾多用戶以標籤Slugging（編按：指像蝸牛黏黏滑滑的感覺）標註自己塗抹凡士林的影片，並宣稱這是他們的保濕密技。
擁有凡士林的聯合利華（Unilever）指出，由於TikTok的關係，去年2月第一週與前年同期相比，該產品在社群媒體被討論的次數增加327％。
一夕之間，這個被媽媽用來治療乾裂肌膚的產品，成為平價實惠的美妝神器。不少人以睡前塗抹凡士林及隔天起床的良好膚況，訴說它的神奇功效。
而從凡士林案例，也能看到TikTok行銷的第二要點：影片必須包含戲劇性，不管是誇張的推薦方式，或是驚人的產品效果，有戲劇性變化方能成功吸睛。
以賣書為例，因為TikTok走紅賣出200萬本的《阿基里斯之歌》（The Song of Achilles），內容是建立在古希臘歷史的戰爭愛情故事，由於情節激昂，吸引許多讀者在TikTok上以哭泣、讚嘆表達對這本書的感動。
此類分享書本的短影片會被標上BookTok標籤，用戶以誇張的行為表達讀後心得，成為此類影片走紅的原因，也因此透過TikTok熱賣的書籍，多為科幻、愛情類小說。
巴諾書店的圖書總監德維托（Shannon DeVito）年初時評論，TikTok的創作者毫不避諱展現他們閱讀的情緒，哭泣、哽咽、尖叫或憤怒，讓短影片變得高潮迭起，人們更容易產生共鳴，並造成瘋狂銷售。
而1876年出現的必勝（Bissell）清潔機，也因它暴紅，去年獲得一倍多的銷售成長。
在這些短影片中，可以見到原本骯髒的車內座椅、地毯、床墊，灑上專用清潔液並用毛刷刷幾下，最後再以清潔機滑過，原本泛黃的布料就恢復原色。驚人對比讓影片都以用戶驚呼「我的天啊」作結，戲劇性的清潔過程，成熱賣關鍵。
即興發揮更有說服力！
庶民共同推薦勝單一網紅
最後，則是TikTok行銷最重要的一點：從消費者的第一手體驗出發，回歸最原始但也最有用的行銷方式，口耳相傳。
《紐約時報》評論，TikTok的優勢之一是它並不專業，人們對商品的推薦不是因為品牌贊助，他們的即興發揮，反而更值得信賴。
不管是凡士林、書本、清潔機，這些在TikTok上暴紅的產品，都並非網紅或KOL的宣傳，而是以大量一般使用者的心得，來說服其他人，這項產品值得一試。
除了凡士林，無心插柳而暴紅的還有92歲的蔓越莓品牌優鮮沛（Ocean Spray）。
前年10月馬鈴薯倉庫工人阿波達卡（Nathan Apodaca），在前往上班的途中，因為汽車故障，他拿出放在後車廂的滑板，以此代步前往公司。
在滑行的過程中，他拿出了優鮮沛蔓越莓果汁，喝了幾口，並對嘴1977年發行的搖滾樂〈夢想〉，很難具體說明為何這部影片在一個月後達到6920萬次的觀看數。
唯一肯定的是，阿波達卡的影片，在短短23秒內引起眾人共鳴，也許是早晨的天光、滑行時的微風、那首老搖滾樂，又或是阿波達卡面對汽車拋錨的氣定神閒。
之後，越來越多滑板者手上多了優鮮沛，連當時蒙大拿州副州長庫尼（Mike Cooney）也上傳一則，站在汽車天窗內喝蔓越莓汁的影片。
最後優鮮沛贈送一輛新車給阿波達卡，而他們的銷售額也在去年獲得8％的成長。
TikTok的產品主管伊里戈延（Javier Irigoyen）去年演講表示，｢我們讓消費者可以直接與品牌溝通，並實現點到點的消費。｣
比起其他社群平台，TikTok今年6月才開放廣告主置入，廣告機制起步較晚卻有驚人的效果。由一般人發起的宣傳，因為更貼近大眾生活，帶貨能力比網紅還強，標註「TikTok讓我買」的標籤影片，在去年已經獲得46億次的觀看。
也因此要在TikTok行銷，最重要的是擴大消費者參與，以巴諾書店為例，他們鼓勵讀者閱讀推薦書款，並在閱讀心得短影片上標註專屬標籤，營造專屬巴諾書店的讀書俱樂部。
為何品牌砸大錢買曝光率，用心經營社群頁面，動員KOL與網紅，卻比不上一則普通人拍的20秒短影片？病毒式散播為何頻繁在TikTok上發生？
答案是，演算法。
突破現實人際關係限制
有共同興趣就看得到影片
申請社群媒體帳號的步驟，通常需要與朋友連結，有哪些朋友，決定用戶的觀看內容，過去社群媒體假定，朋友是讓用戶留在平台的重要關鍵。
這個假設沒有錯，但在此框架下，等同將網路與現實連結。現實生活的人際關係，決定用戶在網路上的聲量。
然而TikTok最初的目的，便不是社交，而是娛樂。
去年《紐約時報》獨家揭密一份由官方認證的TikTok演算法說明資料，內文提到它精密計算使用者偏好，並推播類似主題的影片，同時穿插主題以外的內容，以保持新鮮感。
判定使用者偏好則以按讚、評論，以及播放時間做為根據，相比臉書考量人際關係的推播方式，TikTok只以內容決定。
藉由多元主題的推送、偏好紀錄，TikTok精準了解每個人喜歡的事物，甚至，它比我們還要了解自己。
在Instagram上擁有上萬人追蹤的品牌社群管理人麥可高恩（Amalie MacGowan）表示，TikTok的演算法很聰明，它迎合每個人的世界觀。她的TikTok充滿同志議題的影片，這讓過去避開出櫃問題的她，了解自己比想像中更在意自己是雙性戀的事實。
TikTok跳脫人際框架，讓人們直視心中渴望，並加強影片的傳播能力。
當用戶拍出一個引發共鳴的影片時，他們不需要粉絲轉貼，就能觸及到陌生人，並透過TikTok演算法，將這部影片發揚光大。
這在傳統社群媒體是相對困難的，我們的發文通常只被朋友觀看，同時也因擔心社交形象，而局限我們的創意。
TikTok的中國版——抖音，已經在平台上設置獨立支付系統，提供一站式購物，前年的全站交易金額是255億美元（約合新台幣7625億元），大約是阿里巴巴的2％。
不過根據抖音高階主管透露，從今年4月回推過去一年，交易金額較同期增加2.2倍，成長快速，也因此被電子商務巨頭視為潛在強敵。
TikTok未來也將朝數位商場邁進，如何保有從消費者出發的行銷優勢，同時兼顧企業置入收益，將成最大挑戰。不過它的帶貨力訴說了一個簡單事實：厲害的產品，加上戲劇效果，本身就是最好的行銷。
