COVID-19爆發之後，日本加強邊境防疫，外國觀光客全被擋在國門之外。但疫情擋住了人，卻擋不住購物欲。

在中國消費者心中，日本的化妝保養品一直佔有重要地位。如2014年發生爆買潮的高絲雪肌精，其地位在中國消費者眼中，多年來持續屹立不搖。沒辦法進到日本爆買的中國消費者，於是透過跨境電商掃貨，造成日中航空貨運需求激增。

順豐快遞2020年從日本送往中國的貨運量，比2019年成長了2倍以上。順豐日本分公司的總經理姚萌表示：「為了因應日益成長的日中跨境電商，今年順豐快遞將會把日中貨運航線從現在的4條路線，再增加2條航線，成為6條貨運航線。」

同樣的，日本全日空航空公司，雖然客運航班銳減，但貨運航班，尤其是往返中國班次，卻是逆勢成長。2021年1月至3月，全日空的貨運航班總共飛了6442架次，是去年同期6倍。根據中國關稅總署所公布資料，2020年中國跨境電商進口總金額達5700億人民幣，其中來自日本的商品，就佔20.8%，超過美國的16%以及韓國的10.7%。

中國網紅，成為品牌銷售著力點

岐阜縣羽島市一家專門從事美容機器生產的公司ARTISTIC＆CO.GLOBAL，從2020年開始透過中國網紅直播帶貨，業績成長了5成以上，更成為2020年天貓雙十一祭典中的亮點。

中國消費者對「口碑」的信任度，遠比「廣告宣傳」來得高，尤其是透過這些消費者所信賴的網紅推薦（在中國稱種草）的商品，更容易達到銷售的目的。隨著社群平台的增加，住在日本的中國網紅們「種草」的方式也各有不同。中國各大電商平台每年化妝品的銷售額高達4兆8000億日圓，這當中超過3成都是透過網紅推薦。

善用保稅倉庫，縮短到貨時間

2021年3月，花王史無前例與30名住在日本的中國人直接簽約，讓他們透過社群媒體，針對花王的高級化妝品及美容機器對中國消費者種草。

花王與一家總部設在上海的行銷公司合作，行銷公司會先篩選出30名在小紅書、快手、微博上，平均擁有1萬人粉絲左右的微網紅簽約合作，再由花王接手培訓。課程中，花王會針對待行銷商品，從商品特性、使用步驟鉅細彌遺地講解，讓網紅們徹底獲得商品基本知識，之後讓網紅們自由發揮各自種草的功力。

同時，花王會先把專案銷售的商品出貨到這家行銷公司位在上海的保稅倉庫，只要網紅種草成功，行銷公司就能從上海保稅倉庫直接出貨給消費者。行銷公司及網紅，則依照販售數量，由花王依比例提供退佣。

這種透過網紅影響力，完成銷售的做法，可以讓花王節省一筆龐大卻不一定精準的行銷廣告預算。根據目前的銷售狀況，幾乎能與日本境內業績最好的百貨公司櫃位並駕齊驅。

免稅額度10年增19倍，化妝品大廠搶進海南島

除了跨境電商，日本幾家高級化妝品品牌，現在也紛紛搶進海南島插旗。

中國海南省從2011年推出了離島免稅政策，免稅額度從原先的每人每年5000元人民幣，2020年提高到10萬元人民幣。免稅商品的項目也從2020年的38項，擴大到45項，其中包含智慧型手機、香水以及美妝保養品。

中國市場戰略研究所所長徐向東說：「中國人不能出國消費，海南省提高免稅額度，有效的促進民眾前往海南遊玩的動力。」

目前在海南三亞國際免稅城中，資生堂、高絲、花王、POLA寶麗等日本美妝大牌都已進駐。截至2021年3月，資生堂已在海南開設34家免稅店，預計2021年年底前還要擴大到50家免稅門市。而花王則是在4月開出中國境內第一家免稅店，預計要在2022年增加到20家免稅門市。

這些化妝品大廠，除了在中國開免稅店，也針對中國消費者開發出中國專賣品牌。資生堂預計，2021年集團合併利潤將達270億日圓，較前年成長80%。未來，海南的化妝品戰爭將會更加白熱化。

責任編輯：李頤欣