2020年是臉書最好的一年，也是最壞的一年。
1月底，臉書公布2020財年第四季財報，收入和淨利分別飆升33%和53%，每月固定有33億人－－超過全世界4成人口－－使用旗下app，創歷來新高；但同時，臉書的聲譽卻面臨「內憂外患」，員工公開批評、罷工，現任總統拜登曾公開表示臉書是「大問題」，川普支持者成群離開臉書，國會則持續對它執行嚴厲的反壟斷調查。
問題的中心，聚焦於把臉書帶上世界舞台的男人：創辦人佐伯格（Mark Zuckerberg）身上。
《富比世》去年7月時報導，一則調查發現，僅有20%的受調者對佐伯格持正面態度，56%的受調者不喜歡他，是所有科技巨頭執行長中最不收歡迎的人。
一位用平台連結全世界的人，為何變成人人針對的對象？情況開始急轉直下，是在去年6月，推特把川普暗示要暴力鎮壓示威者的發文貼上「誤導」標示，臉書員工不滿自家公司毫無作為、罷工抗議，接著，逾400個品牌跟上臉書員工腳步，撤下投放在臉書的廣告。
當時，佐伯格的說法是：「我知道許多人沮喪總統的貼文居然還在，但我們的角色是，我們應該盡可能讓言論自由表達，除非會造成立刻的損害或危險。」
「捍衛臉書的言論自由」
捍衛言論自由，一直是佐伯格的對外「銘言」，也是他的信念和理想。2016年川普當選總統後，外界批評臉書未能遏制誤導性的假新聞，許多人認為這些假資訊加劇了美國人之間的分裂，並使得競選相關的言論比往年更為惡劣，佐伯格對這些批評頗感震驚。2017年，他遊歷美國30個州，聆聽各方意見，但即便如此，他還是堅持，應保持言論開放，而非任意封鎖。
作為一個社群平台，佐伯格想要讓臉書成為自由的「水管」，各方資訊在上面流通，但不可諱言的是，臉書打從誕生就不是單純承載資訊的容器，而是透過其「推薦演算法」影響了佐伯格自己也支持的民主以及言論自由內涵。
2016年，臉書對自家平台做了調查發現，用戶加入極端主義團體，有64%的狀況都是因為臉書「推薦」他們加入，包括「建議加入的社團」以及「探索」等內建功能。
維吉尼亞大學教授西瓦（Siva Vaidhyanathan）評論，佐伯格可能自己也「不願」認真去思考他的影響力有多大：「如果他想了，他可能會睡不著覺。」
在《臉書：內幕故事》（暫譯，’Facebook: The Inside Story’）這本書中，作者列維（Steven Levy）指出，佐伯格野心過大，這麼年輕就創辦了臉書，從一個大學網站變成全世界的社群網絡，他讓臉書快速且爆炸性地成長，卻小看平台可能造成的負面影響。
因演算法而起，也深受其害
2016年英國數據公司劍橋分析盜用臉書用戶個資影響大選，之後臉書展開一系列內部調查，並成立跨部門的特別小組「共同基礎」（Common Ground）以及「誠信團隊」（Integrity Teams），試圖解決臉書造成的問題。
「2016年到2018年就像他們的『找尋靈魂』時期」，數位倡議組織Civic Signals高管帕里賽（Eli Pariser）如此形容，「他們那時想著：『天啊，我們是不是真的把世界搞壞了？』」
當時，臉書在內部坦承，他們的確讓人們更加分化了，2018年一頁簡報寫道：「我們的演算法利用了人腦對分化的吸引力。」符合佐伯格對中立性的堅持，臉書團隊試圖推出增加用戶可以互相「同理」的產品，而不是直接抹消極端言論。他們想到的解決方案包括在社團裡設立「熱鍵」，當有用戶快吵起來時，可以用來快速另闢討論用的子社團，或是調整演算法，讓用戶有更大機會接觸並加入非「同溫層」的社團。
然而，這些解決方案基本上跟臉書原本的產品邏輯可說是南轅北轍。過去，臉書用人們花的時間、按讚、回應、分享等指標計算投入度，形成其演算法。新的解決方案可能造成低觸及，更糟的是「反成長」，可能讓臉書難以營利。
佐伯格曾告訴列維，他用一種「工程師思維」看待所有臉書的事，不管是寫程式，或是公司的成長，他都把這些事想像成一個系統，可以拆解、一步驟一步驟地予以改善。分化議題也是臉書的事，這一次，佐伯格卻發現他難以一步步解決。
把手指頭指向別人
2020年蔓延超過半年的示威動盪帶給臉書前所未有的壓力。1月，臉書加入佐伯格原本批評的推特行列，禁止川普在卸任前發文；同時，他們也決定改變演算法，不再推薦任何政治性社團給用戶，並減少政治性內容出現在動態裡，徹底扭轉之前不干涉、不插手的做法。
然而，政策急轉彎並沒有替臉書挽回太多好感。憤怒的川普成群離開，臉書的新隱私政策又進一步觸動更多一般大眾的敏感神經。臉書公布新政策，將取用用戶的Ｗhatsapp使用習慣，作為臉書、Instagram等平台的廣告投放依據。1月12日，加密通訊軟體的下載量突然激增到500萬，其他平台如Parler、MeWe也都突然用戶遽增。
「做什麼都不對」的佐伯格，隨他的「開放、共享」呼籲變得空洞，則開始懂得求生、「躲」在其他科技巨頭後面。
臉書最近的「擋箭牌」是：蘋果。去年12月，歐盟釋出史上最嚴厲的監管草案，劍指各科技巨頭，臉書的回應乍看合作，實際表面下存在一絲不公情緒，認為法規更針對自己，暗指歐盟也應對蘋果的行為設下界線。在最新一季財報會議中，臉書也批評，蘋果將更改iOS 14隱私政策，讓iPhone和iPad用戶點選是否允許廣告追蹤而分享資訊，預料大多數用戶會拒，影響臉書的線上廣告業務，並表示蘋果的行為「反競爭」。
對臉書來說，好消息是，種種負面聲浪並未影響它的成長腳步，最後也因為臉書實在太普及，許多「出走」的用戶最終可能又回歸。就連臉書最害怕的「業務拆分」，也不太可能會發生，維德布什證券分析師艾夫斯（Dan Ives）表示，要強迫拆分業務，美國國會必須確實修法，但機率微乎其微。
但對佐伯格來說，現在或許是他最黑暗的時刻之一。列維在《臉書：內幕故事》如此評論：「臉書追求它天真的烏托邦目標，實際上是自我服務，同時完全忽視後果。直到現在，雖然他們承認臉書助長一些壞處，他們仍堅稱，臉書帶來的好處更多。」
（參考來源：The New York Times、The New York Times(2)、The New York Times(3)、The Wall Street Journal、Forbes、Bloomberg、Bloomberg(2)）
核稿編輯：林易萱
