IKEA找華碩賣電競椅　聯名會是抗衰退靈藥？

簡約、沉穩的北歐家飾風格，與總是散發霓虹燈光的遊戲設備，猶如兩個世界，但家具龍頭宜家（IKEA）卻讓兩個世界碰撞了。

前進25億人遊戲市場救營收

它與華碩旗下電競設備品牌玩家共和國（ROG）合作，推出專為玩家設計的遊戲系列家具，今年稍早已在中國、日本率先試賣，並於10月在全球各市場推出，包括電競桌椅、耳機架、頸枕、環形燈⋯，30多種新商品。

這系列家具保有宜家的簡潔線條，但引進一些遊戲氣息，例如電競椅採用玩家習慣的經典黑、紅配色，試圖橋接有天壤之別的宜家和電競。

為何宜家要踏入這個相異且陌生的領域？一是電子遊戲已經長成令人難以忽視的巨大市場2020年玩家約25億人，等於全球近1/3人口。根據諮詢公司Mordor Intelligence預測，5年後，全球遊戲配件市場將從78億美元遽增到154億美元；美國老牌家具公司赫曼米勒（Herman Miller），2020年和另一電腦設備公司羅技推出一款電競椅，要價高達4萬2千元，卻立刻售罄。

另一原因是，宜家正面臨轉型的十字路口，成長放緩、淨利下跌，疫情更放大困境。顧慮網購會牴觸實體商業模式，宜家遲至2018年才推出電商網站，2020年疫情中線上銷售額雖成長60％，仍彌補不了店面流失的生意，營收比2019年下滑4.1％。

它還立志顛覆過往致勝的商模。過去設計精美卻又低價的策略，讓它撼動產業，但也引起不環保的批評：每5秒就有1個比利書櫃賣出的後果是，每5秒也有1個比利書櫃被扔進垃圾堆。對此，它設下2030年對氣候產生正效益的永續目標，也啟動回購二手家具再次販賣的計畫，但倫敦政經學院教授納瓦（Francesco Nava）指出，這不利於維持淨利率，產品更耐用，代表不會頻頻更新。

同時，它還想維持成長曲線，目標是2025年客群再增加3成、達30億人。邊轉型邊成長實屬不易，因此攜手遊戲界專家、進入龐大的新市場，就是它刺激成長的手段之一。

但，如何確定合作能夠帶來長期的機會，而不只是短暫的行銷效果？

宜家花了2年時間研究遊戲文化，讓員工觀賞大型電競賽事，也採取經典做法：進入家中觀察實際需求。它發現，玩家其實並不喜歡「賽車式」電競椅，這種保護賽車手轉彎時不被甩出去的包覆式座椅，不符合需要久坐的需求。它也發現，玩家配備很多，有遊戲把手、耳機、公仔等等，而且他們想要驕傲的全部展示出來，因此它開發一個搭配「安全帶」的洞洞板，讓玩家可以把鍵盤等設備固定在上頭展現。

但它也得確保這些家具符合核心理念：低價、受眾廣。因此，維持其先定價再設計的策略，電競椅價格將落在新台幣2千到5千元區間，足足比遊戲設備品牌雷蛇（Razer）要價1萬9千元的電競椅少上一大截。除了和玩家共和國合作，它也同時開發另外5個遊戲系列家具，風格更簡約，透過一次性全推出，不僅能藉由專業品牌的名號吸引玩家注意，也能滿足更廣泛的男女老少需求。

遊戲市場研究公司Newzoo指出，宜家的優勢是它賞心悅目的設計，能吸引原本只駐足在專業品牌的玩家，然後再進一步吸引他們購買非遊戲產品。

跨品牌拚轉型，改變形象

實際上，與其他品牌合作，已成為宜家改變形象、布局轉型等業務需求的關鍵方法。

例如，它和樂高合作，推出「積木就是收納盒」的聯名產品，洞悉需求，解決「爸媽深怕踩到積木」的惡夢。《君子》（Esquire）雜誌指出，宜家2018年和瑞典藝術家合作推出蘑菇花瓶，也和精品品牌巴黎世家合作，把門市的藍色塑膠購物袋送上伸展台，想改變其制式化的形象。2019年，它和音響品牌Sonos合推要價僅99美元的書架式音響，不僅再次以低價切進新市場，更藉此擴展智慧家居產品。

最近的永續策略也找上社會企業小太陽（Little Sun），合作開發可放在窗戶上的太陽能充電座和燈飾等小型消費性產品，提升消費者意識，幫助它朝2025年所有店面都能推出再生能源產品的目標前進。

這些嘗試，成敗結果尚未揭露，但它仍持續尋求新合作，藉此補充自己不熟悉的知識，再捏塑成自己擅長的產品形式。宜家表示，在瞬息萬變的世界中，跨域合作，是它在近80年歷史中，能保持與人們生活需求連結的方式。