日本的便利商店文化，已經歷半個世紀的發展，成為日常生活不可或缺的一部分。便利商店以24小時營業、提供熟食和甜點等服務，大幅提升人們生活上的便利性。但近年來，隨著網路購物興起及消費習慣改變，客流量的成長開始乏力，便利商店面臨著前所未有的挑戰。
一位在東京經營便利商店35年的老闆說：「以前經常有顧客沒有想買什麼，就是來逛逛。但，現在年輕人好像也不太來便利商店了。」
根據日本經濟新聞社針對日本全國1000名受訪者做的調查，發現20歲到50歲的男性，平均一週會去便利商店2～3次。但20歲以下的小女生，一週大概只會去便利商店一次；20歲以下的小男生幾乎很少去便利商店。30歲的女性族群，也有將近1成的人，不會去便利商店。
這一趨勢不僅反映消費者行為的變化，也顯示出便利商店需要適應新的市場環境，探索更多元的經營策略，以吸引不同年齡層和背景的顧客。
對便利商店業者而言，開發新顧客目前最重要的課題。根據日本連鎖加盟店協會的統計，自2016年起，日本便利商店的顧客數量已經連續6年呈下降趨勢。雖然從2023年初開始，訪日外國人數量增加，客流量已超過去年的數字，不過依舊沒有回到2019年疫情爆發前的水準。
消費習慣變遷，便利商店開始推出自有品牌商品
一名40歲的女性上班族說：「過去3年左右，幾乎不去便利商店了。上一次去是為了購買參加葬禮所需的香典袋。」在疫情前，她曾是便利商店的常客，每週至少去2～3次，現在1個月只去1次。
她更常去車站附近的食品超市，原因是「超市營業到很晚，價格比便利商店便宜許多，能選擇的種類更豐富。」尤其在超市快打烊時，她還能買到半價食品，對於追求經濟實惠的消費者而言，無疑是一大吸引力。
在日經的調查中，也發現30歲族群中，有25%的人表示，「改去藥妝店以及小型超市」，節儉趨勢正在削弱大眾對便利商店的依賴。畢竟近一年來，日本已經有超過3萬種日常生活用品調漲售價。各大便利商店更是大幅提高食品價格，加強「便利商店商品相對較貴」的印象。
調查還問及「希望便利商店未來如何發展」，許多人回答「希望增加吸引人的自有品牌商品」。在商品價格上漲的情況下，消費者尋求有品質保障、價格更合理的便利商店商品。
全家FamilyMart創新之舉，進軍時尚領域
日本三大超商之一的全家（FamilyMart），已把重點放在開發自有的品牌服飾。2023年11月30日，全家在東京代代木第二體育館舉行「ファミフェス」活動。這活動是便利店業界首次跨足時尚圈。
全家於2021年3月更新旗下的服裝產品線，邀請參加過巴黎男裝時裝週的設計師落合宏理負責設計。並藉由母公司伊藤忠商事的優勢，在服裝材料和採購過程都得到很大的幫助。
全家將這個系列命名為Convenience Wear，推出約100種產品，包括襪子、手帕和T恤等。其中，帶有全家品牌主色的藍綠條紋襪子大受歡迎，一年內就賣出了超過100萬雙。
全家將觸角伸進時尚領域，等於擴展商品類別。透過日本全國密集的店舖通路，在快時尚服飾上，開闢出新的戰場。
7-11策略轉型，不打價格戰，專注於消費者需求
7-11增加注重健康的品牌產品，增加年輕人進店的購買動機。
日本7-11的執行董事山口圭介說：「現在的經營重點在培養未來的核心客戶群。」他發現，30歲以下的消費客群越來越少，這個現象也發生百貨業。山口認為，當前的第一要務，是掌握年輕人的價值觀。「如果不知道年輕人的價值觀，就沒有辦法吸引他們重新走進便利商店。」
山口圭介自2022年在7-11內部成立了「實驗店企劃部」，他們才知道時下年輕人已經習慣自己帶水壺，因此不喜歡買500升的瓶裝飲料。也因為他們有健身習慣，所以對於高蛋白、低糖產品特別感興趣。
山口強調，「便利商店不能再打價格戰，掌握年輕人的需求才是核心。」雖然日本少子化嚴重，便利商店市場又過於飽和，業者仍能抓住消費者價值觀變化的機會，提供滿足消費者的服務。
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
