提到「便利商店」，腦海中會出現哪些場景？半夜肚子餓的時候，可以買到好吃的關東煮或泡麵？家裡的衛生紙用完，可以立刻救急的地方？
照理說，既然叫做「便利商店」，重點就該放在「便利」而不是「價格」。想要精打細算，可以直接到超市或是大賣場購物，便利商店的消費大都是為了解決突發性的需求。不過，隨著COVID-19疫情擴大，便利商店扮演角色也出現了變化。現在日本的便利商店更像是柑仔店2.0：不但要在便利性上表現亮眼，價格也要與其他型態的賣場較勁。
百元均一：日本全家的疫下新嘗試
2020年11月，日本全家便利商店貨架，出現了「百元均一」專區。保鮮膜、清潔海綿、萬用夾鏈袋這些廚房用品，全都是100日圓，都是全家自有品牌（Private Brand, PB）。
「百元均一」專區正是日本全家便利商店在疫情下的新嘗試。去年年底，全家推出6種百元廚房用品，沒想到銷量大好，比預期多出160%。全家決定趁勝追擊，在日本全國1萬6000家以上的門市鋪設百元商品貨架。現在，每家全家便利商店的貨架上都有超過25種以上的百元商品。來勢洶洶的態勢，加上門店數量優勢，把包括大創在內只有7900家門店的老牌百元商店嚇得直打哆嗦。日本零售連鎖商店正準備掀起一波新的「百元商店大戰」。
「起初全家便利商店並沒有想要進入百元商店這條賽道！」全家商品市場行銷本部的梶山幸一說道。全家最初推出百元商品的目的，是希望以百元商品當成引子，讓消費者習慣到便利商店採購日常生活用品。
根據全家便利商店的統計，便利商店的顧客群以男性上班族為主。男性上班族為了圖方便，售價稍微貴一點也無所謂。而這在精打細算的家庭主婦們眼中，卻是不可原諒的錯誤。主婦總覺得便利商店的商品太貴，CP值低，不願進店消費。於是全家投其所好，利用百元廚房用品，吸引這群不願走進便利商店的主婦，再藉由產品線的擴大，讓他們養成直接在便利商店採買的習慣。
市場規模7000億日圓：超商、百元店戰場
運用百元商品攬客進門的做法，日本全家便利商店並非首創。日本7-11有部分門市與大創合作，在門店裡開設廚房用品百元均一的店中店。羅森便利商店（Lawson）則是在十年前就成立了「羅森商店100」的百元商品貨架，羅森便利商店負責媒體宣傳的森口紫乃說：「百元商品，對於便利商店集客很有幫助。尤其是高品質的自有品牌商品，更容易讓消費者留下深刻印象。」
「羅森商店100」不只賣日常用品，還有百元年菜、百元蛋糕、百元烤地瓜這類熱銷食品。百元食品雖然價格便宜親民，但是製作品質卻一點都不馬虎。像是冬天賣的百元栗金糖，是利用北海道哈蜜瓜工廠冬天生產線閒散的時候製作，有效率地降低進貨成本，達到高性價比。
而全家的百元商品，則進一步強化自我品牌商品的印象，在包裝上呈現俐落一致的整體感。梶山幸一說：「強化包裝的目的，除了要讓消費者在心中自然形成，即使百元商品也有高品質的印象，也可以藉由整體感，增強回購率以及品牌向心力。」
過去消費者對於百元商品的印象大概就是「便宜沒好貨」，更不用說會把百元商品當成個品牌認真對待了。根據「業界動向搜查公司」發表2021年百元商店的資料，目前日本百元商店的市場規模超過7000億日圓，其中生活日常用品及食品最受歡迎，而消費族群也從主婦族群擴展到年輕世代。
尤其在疫情期間，「節約」成了關鍵字，使得百元商店也成了疫情期間少數呈現業績增長的產業。現在全家便利商店的百元商品成功吸引到35~45歲的女性，藉由日本全國超過1萬家門市的優勢，全家劍指百元產業龍頭的企圖越來越明顯。
責任編輯：李頤欣
