提到「便利商店」,腦海中會出現哪些場景?半夜肚子餓的時候,可以買到好吃的關東煮或泡麵?家裡的衛生紙用完,可以立刻救急的地方?

照理說,既然叫做「便利商店」,重點就該放在「便利」而不是「價格」。想要精打細算,可以直接到超市或是大賣場購物,便利商店的消費大都是為了解決突發性的需求。不過,隨著COVID-19疫情擴大,便利商店扮演角色也出現了變化。現在日本的便利商店更像是柑仔店2.0:不但要在便利性上表現亮眼,價格也要與其他型態的賣場較勁。

百元均一:日本全家的疫下新嘗試

2020年11月,日本全家便利商店貨架,出現了「百元均一」專區。保鮮膜、清潔海綿、萬用夾鏈袋這些廚房用品,全都是100日圓,都是全家自有品牌(Private Brand, PB)。

「百元均一」專區正是日本全家便利商店在疫情下的新嘗試。去年年底,全家推出6種百元廚房用品,沒想到銷量大好,比預期多出160%。全家決定趁勝追擊,在日本全國1萬6000家以上的門市鋪設百元商品貨架。現在,每家全家便利商店的貨架上都有超過25種以上的百元商品。來勢洶洶的態勢,加上門店數量優勢,把包括大創在內只有7900家門店的老牌百元商店嚇得直打哆嗦。日本零售連鎖商店正準備掀起一波新的「百元商店大戰」。

「起初全家便利商店並沒有想要進入百元商店這條賽道!」全家商品市場行銷本部的梶山幸一說道。全家最初推出百元商品的目的,是希望以百元商品當成引子,讓消費者習慣到便利商店採購日常生活用品。

根據全家便利商店的統計,便利商店的顧客群以男性上班族為主。男性上班族為了圖方便,售價稍微貴一點也無所謂。而這在精打細算的家庭主婦們眼中,卻是不可原諒的錯誤。主婦總覺得便利商店的商品太貴,CP值低,不願進店消費。於是全家投其所好,利用百元廚房用品,吸引這群不願走進便利商店的主婦,再藉由產品線的擴大,讓他們養成直接在便利商店採買的習慣。

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市場規模7000億日圓:超商、百元店戰場

運用百元商品攬客進門的做法,日本全家便利商店並非首創。日本7-11有部分門市與大創合作,在門店裡開設廚房用品百元均一的店中店。羅森便利商店(Lawson)則是在十年前就成立了「羅森商店100」的百元商品貨架,羅森便利商店負責媒體宣傳的森口紫乃說:「百元商品,對於便利商店集客很有幫助。尤其是高品質的自有品牌商品,更容易讓消費者留下深刻印象。」

「羅森商店100」不只賣日常用品,還有百元年菜、百元蛋糕、百元烤地瓜這類熱銷食品。百元食品雖然價格便宜親民,但是製作品質卻一點都不馬虎。像是冬天賣的百元栗金糖,是利用北海道哈蜜瓜工廠冬天生產線閒散的時候製作,有效率地降低進貨成本,達到高性價比。

而全家的百元商品,則進一步強化自我品牌商品的印象,在包裝上呈現俐落一致的整體感。梶山幸一說:「強化包裝的目的,除了要讓消費者在心中自然形成,即使百元商品也有高品質的印象,也可以藉由整體感,增強回購率以及品牌向心力。」

過去消費者對於百元商品的印象大概就是「便宜沒好貨」,更不用說會把百元商品當成個品牌認真對待了。根據「業界動向搜查公司」發表2021年百元商店的資料,目前日本百元商店的市場規模超過7000億日圓,其中生活日常用品及食品最受歡迎,而消費族群也從主婦族群擴展到年輕世代。

尤其在疫情期間,「節約」成了關鍵字,使得百元商店也成了疫情期間少數呈現業績增長的產業。現在全家便利商店的百元商品成功吸引到35~45歲的女性,藉由日本全國超過1萬家門市的優勢,全家劍指百元產業龍頭的企圖越來越明顯。

責任編輯:李頤欣