「社交媒體時代,人們的注意力時間是極其有限的。」社交產品利用這一點抓住用戶,但同時他們也是這一現象的受害者。每當新的社交產品走紅,老產品就失去了吸引力,流失了用戶。這種痛苦,Instagram、Twitter和Snapchat都曾體驗過。

但是,Snapchat最近一年以來的表現似乎證明,它並沒有被用戶遺忘。曾經最受Z時代用戶青睞的社交App又回來了,並且比以往任何時候都更強大。

上個月,Snapchat背後的Snap公司發布了最新的季度財報,顯示2021年Q2營收9.82億美元,較去年同期4.54億美元提升了116%。如無意外,Snap公司將在接下來的幾個季度內,實現單季營收突破10億美元的壯舉。同時,Snap的虧損規模也從去年同期的3.25億美元,壓縮到了今年第二季度的1.52億美元。

在第二季度,Snapchat產品用戶量暴增了5500萬人,推動日活躍用戶(DAU)數量直逼3億,也刷新了公司上市4年以來的DAU全新紀錄。

團隊多年苦心研發的增強現實(AR)技術在今年算是開花結果,幫助Snap公司簽下了一些包含迪士尼和後者在其產品中整合了Snap的AR濾鏡功能。「我們對於團隊在AR平台方面的研發進展非常滿意。這項技術平台正在幫助我們增長用戶、獲得新的商機。」創始人兼CEO Evan Spiegel表示。

Snapchat 重新成為用戶的心頭好了,甚至上週還出現了一次產品登錄困難,讓用戶以為產品太受歡迎,而造成服務器故障。整個事件還在Twitter上了熱搜。 Snap這家公司在沉寂多年、上市4年之後,居然迎來了自己的第二春。

疫情改變了一切

事實上,Snap的業績反彈,自從去年就開始有苗頭了。突如其來的新冠疫情,讓很多公司在去年都過得非常艱難。但對於Snap來說,疫情反而提供了一個千載難逢的增長機會。當人們在家裡閒得無聊時,Snapchat裡早就準備好的小遊戲和短影音節目,幫助用戶度過了居家辦公和生活那段最無聊的時間。

去年4月底,Snap報告2020年Q1 DAU暴增20%,達到2.29億。這使得好友間的文字和視頻通訊活躍度增加了3成,一半的增幅來自於新冠疫情影響最重的地區。Snap也一直在在宣傳一個關鍵的訊息—Snapchat的用戶市場在美國的聚焦性遠超過競爭對手。Evan Spiegel曾經宣布過一個數據:Snapchat能夠觸達的美國用戶超過Twitter和TikTok兩個產品加起來的總和。此外,美國長時間的疫情也為Snap的發展帶來了機會。

上述這些情況,廣告主也注意到了。他們加大了在Snapchat上的投放。僅去年第一季度,Snap的收入(主要為廣告)就達到了4.62億美元,同期增幅44%,超過市場預期。從那之後,Snap的股價伴隨著廣告收入增加,一直節節攀升。

「我們在過去幾年做的一些艱難的轉型和重要的決定,幫助我們更好地應對接下來的挑戰。」Spiegel在去年的一次財報會議中表示。

技術轉型拯救公司

Snap自從2017年上市以來,過的一直不是很順,經歷股價短暫爬升後,一路下跌。股價從30美元一股,一度跌穿5美元,以至於後來一些矽谷明星公司上市後暴跌,都會被形容為「重演Snap慘劇」。

2018年是Snap自從創立以來最慘的一年。為了整合和推廣新功能,團隊對Snapchat的Android版本,進行了一次巨大的用戶界面和交互重新設計。但是,這次重新設計缺乏足夠的調研,也沒提前跟用戶打好招呼。

此外,考慮到Android設備多種多樣,硬體、配置什麼都有,導致新版本在不同Android手機上的表現異常不穩定,體驗較差。眾所周知,Snapchat的用戶交互體驗就是這個應用最獨特的地方,幫助該應用在上線初期獲得了大量用戶。

但是,這樣的弊端,就是任何重新設計都會導致用戶非常不習慣。結果就是,Snapchat Android用戶量開始暴跌。大批用戶不再使用,甚至刪掉了應用,轉投在當時已經爆紅的TikTok以及其它應用產品。

實際上,在受到TikTok挑戰之前,Snap已經背負著來自Facebook的巨大競爭壓力,Snapchat的產品功能經常被Facebook、Instagram抄來抄去,應接不暇。這一次,Snap發現自己也成為了被挑戰的對象。痛定思痛,Spiegel決定讓公司All in技術創新,並且確保產品之後每一次重要改動,都不要重演上一次的慘劇。

2019年,Snapchat Android版本採用Kotlin等語言和工具全盤改寫並發布,立即和用戶們重修舊好,Spiegel透露產品上線一周後的用戶使用量增加了6%。

更重要的是,Snap在廣告、新內容平台和AR上的技術創新和發力,也總算開花結果了。2019年,Snap召開了其第一次合作夥伴大會,展示了該公司轉型一年的效果,包括:Snapchat Stories整合到Tinder、Houseparty等第三方社交App的效果;自家的互動短影音廣告平台;合作夥伴通過Snap全新的AR濾鏡技術平台實現的互動效果;以及該公司和第三方內容提供商共同合作開發的自製短劇等。

更有意思的是,Snap還在應用內開發了一套類似於微信小程序/小遊戲的平台,可以說是開創了西方社交網絡「Copy from China」的先河。這些技術和功能創新也終於讓Snapchat重獲合作夥伴/廣告主的青睞。自那以後,Snap又簽下了迪士尼等多個非常重要的合作夥伴/廣告主,幫助他們開發了基於AR、電商等技術的整合功能,以及全新的自製內容。

業績恢復到正常水平,Snap又有錢了。面對競爭對手的各種補貼激勵和商業推廣行為,過去一年裡,Snap推出了創作者激勵計劃,已經向創作者支付了1.3億美元的費用。另外,該公司甚至和環球、索尼等唱片巨頭簽下了新的授權協議,讓用戶可以在Snapchat內容當中使用更多主流音樂。

結果就是,今天的Snap已經不再是一家單純的社交產品公司,還是一個短影音社交領域的平台商、創新體驗和技術的「賦能」者。當然,還有不得不提的一點,就是在Snap強勢反彈的這兩年裡,它的主要競爭對手也確實過的不怎麼好:Facebook面臨各種審查;Tiktok也面臨各種中美關係帶來的壓力。

天時地利人和,多重原因幫助Snap置之死地而後生。人們也看到,Snap的「第二春」並沒有隨著「後疫情時代」到來而結束,公司的業績增長表現仍然十分強勁。最早一波新鮮勁的消失以及TikTok的爆紅,確實讓大批潮流尖端的用戶放棄和忘記了Snapchat。但是如果今天他們再回到Snapchat上,會發現,這個產品的技術和用戶體驗創新,走在所有其它美國本土社交產品的前列。

在創業史的長河裡,各種各樣的產品和公司此起彼伏,並且起伏的速度變得越來越快。以Clubhouse為例,去年疫情初期爆紅,以一己之力創造了音頻房間社交的新門類。然而短短一年之後,它已經幾乎被人們遺忘。幸運的是,今年9月就將年滿10歲的Snapchat,和它背後的Snap公司,並沒有被遺忘在這條創業的長河裡。

*本文經品玩公眾號(ID:pinwancool/作者:光譜杜晨 矽星人)授權轉載原文:在創業史的長河裡,Snap居然又浮起來了

責任編輯:鍾守沂