Google、臉書和亞馬遜的科技霸業》天天低頭、瘋狂網購，讓我們成為不斷「出賣自己的人」

網路的含金量

像谷歌、臉書與亞馬遜之類的公司，乃至於像Airbnb與Uber這類分享經濟的業者，都很喜歡標榜自己是一種「平臺」。它們直接面對的不是傳統定義下的市場，它們不生產商品或服務，也沒有東西要賣給潛在客群。它們的營運範疇，認真說起來，是落在經濟學家所稱的「雙邊市場」（two-sided market）中，至於它們做的事情，就是在這雙邊市場裡以樞紐、連結者或守門員的身分來同時發展市場中的供需兩端。

在其中一端，你會看到它們提供一種服務給人使用；在另外一端，你會看到它們會賣東西給其他業者──可能包括銷售與廣告空間，也可能包括使用者的行為資訊。企業會這樣腳踏兩條船，甚至多條船，並不是什麼新鮮事，但雙邊市場的特別之處在於其兩端相互連結的方式。

隨著市場其中一端的使用者人數變多（如搜尋引擎或社群網路的會員增加），廣告的點擊次數與消費者行為模式的資訊量也會隨之增加，由此另一端市場的獲利性就會增強。這種模式很適合谷歌跟臉書等業者對其服務的使用者顯得大方：因為它們要的本來就不是你的錢，而是你的人。這一端的人多了，另一端要賣給企業的產品才賣得動。「社會主義」無論數不數位，在這當中都只是幌子而已。

所以我們不應該覺得谷歌提供了免費的服務給使用者。相反地，是身為服務使用者的我們在提供重要的生產要素給谷歌：它們圖的是使用者的廣告點擊，更重要的是，我們的個人資訊。搜尋引擎與各種服務，只是交換我們付出這些東西。谷歌的主要獲利，來自於把廣告空間與個人資訊賣給其他企業。

一項服務在網路上免費，代表你沒有被當成客戶，而是被當成了產品。

臉書與谷歌的商業模式，都是建立在個人資訊的商品化上，都是在透過雙邊市場的煉金術，來把我們的友誼、興趣、信念或喜好轉化成可以賣錢的生意。所謂「共享經濟」，根據的也是同樣的概念。「共享」一詞大家如今琅琅上口，但其背後的核心意涵並不是利他主義，而是要找到缺口，讓市場交換行為能滲透我們食衣住行的大小環節──居住、搭車，甚至人際關係──然後把我們生活中這些它們原本碰不到的東西，變成它們可以出售的商品。

一如俄羅斯社會觀察家葉夫根尼．莫羅佐夫（Evgeny Morozov）所提出的警語：這樣的發展中，夾帶著一種風險，會把我們全都變成「不停出賣自己的人」。

我們會發現自己的人生沒有什麼部分不能拿來交易，更別說這發展還會同時掏空穩定就業市場跟良好生活品質的根基。

站在「平臺資本主義」之上

平臺資本主義（platform capitalism）一詞，常被用來指涉商品與勞務從生產、分享到交付的新模式──平臺資本主義比傳統的商業模式更加水平、更看得到消費者之間的互動，且較無需由傳統機制（如旅行社）來提供中介。所謂「分享經濟」在這種框架下的運作，就是要在雙邊市場中減少兩端的摩擦：把買方與賣家連結起來，把潛在的客戶與廣告主連結起來，並在各種做法上追求效率。

表現在外，這是對商品與勞務在生產、分享與交付上一種極端的轉型。平臺資本主義創造附加價值的方式，是把原本在服務中屬於「邊緣人」的部分──以Uber為例就是叫車、選車、追蹤車輛與支付車費等環節──找來挑大樑，將之變成服務的核心。但當身障使用者向Uber申訴駕駛不幫忙把輪椅搬到後車廂時，Uber卻只會規避責任，因為它們會宣稱自己不是計程車公司，只是單純的平臺而已。同樣地，愈來愈多用Airbnb找住宿的人遇到地點安全性或房東種族歧視的問題時，該公司也是愛理不理。

Uber就跟谷歌、臉書、亞馬遜一樣，看似沒有上限地在成長。瀰漫在線上市場中的網路效應有一項重要的特性：一但公司建立起市場領導地位，其霸業就只會不斷成長，且幾乎自動地自我成長。若每個人都在臉書上有一片天地，就不會有人想加入別的社群媒體。多數人上網搜尋用的都是谷歌，於是乎谷歌與其對手的差距只會愈拉愈開，畢竟愈多人用，谷歌能拿來發揮的資訊量就愈多。隨著谷歌的市占率擴大，其能用以吸引使用者的能量也會愈大，這一點又會反過來成為其市占繼續成長的肥沃土壤。

與網路先驅者所說的正好相反，網路效應讓網路的發展愈來愈集中，市場力量愈來愈以排山倒海之勢集中在少數大型業者手裡。光谷歌一家公司就掌握了美國七成的線上搜尋筆數，在歐洲更高達九成。臉書有相當於全球四分之一人口的逾十五億用戶，領先眾家對手好幾條街。

亞馬遜現占美國實體書籍販售市場約過半的市占，更別提其在電子書部門一枝獨秀。六家公司（臉書、谷歌、雅虎、美國線上［AOL］、推特與亞馬遜）合占數位廣告市場大約53%（光谷歌與臉書就拿走39%）。

這樣的霸業，代表網路巨擘可以對其使用者與企業客戶予取予求。像不少書籍的出版業者就很不滿亞馬遜堅持的合作條件，不斷要求改善現狀，但實際上出版商對此根本使不上力，只能狗吠火車而已，畢竟如葉夫根尼．莫羅佐夫所說：「亞馬遜就只有一家，別無分號。」雙邊市場裡強大的網路效應讓這些大公司深植地基，由此谷歌之流的業者雖無獨占之名卻有壟斷之實。沒有獨占罪名纏身，代表它們不像菸草、造車與食品等傳統產業中的大公司一樣被反托拉斯的立法鎖定。

平臺提供者在核心市場中控有的霸業，可以進一步用來在衛星市場中獨厚自家的產品或服務，藉此進一步延伸領先者的業務觸角。歐盟目前正在調查谷歌，就是因為據傳谷歌會系統性地讓搜尋結果倒向自家產品。

同樣的道理，不少用戶也對臉書挪用、儲存、分析與販售其個人資訊給第三方客戶非常不滿，但只要他們的朋友還沒離開臉書，他們也沒有別的地方可去。臉書等公司對此最制式化的回應就是「競爭者按一下滑鼠就有」。這樣說反映了它們有恃無恐，因為在網路效應如此強大的市場中，競爭者幾乎絕種。

近期賓州大學一項研究調查了一千五百名美國網友，了解他們何以同意放棄部分隱私換取網路服務與應用。關於這點，坊間最典型的回答是，消費者會衡量隱私的成本與免費服務的效益，願意使用就代表他們覺得這是筆划得來的交易。另一種不相上下的說法，則是不少用戶純粹不知道網路公司侵害他們的隱私到何種程度。但有趣的是，賓州大學的調查結果與這兩種解釋都不一致。賓大的研究顯示，消費者之所以接受被追蹤並提供個人資料，並不是樂於這麼做或被蒙在鼓裡，而是因為充滿無力感的他們已經放棄努力。

消費大眾覺得自己沒有選擇，是可以理解的。在今天的社會裡，你怎麼可能不用網路搜尋引擎、怎麼可能不用大家都在用的社群媒體，又怎麼可能都不光顧什麼都賣什麼都不奇怪的購物平臺。但要使用這些服務，代價就是你得接受強勢業者所設定的條件，反正業者的態度就是「不爽不要用」，反正你也無路可走。

數位價值的創造與萃取

大數據的興起，常被標榜為廠商與消費者雙贏的機會，但是否如此其實要看大數據握在誰的手中，還有數據是以何種方式獲得「治理」的。智財權範圍變大、效力變強，愈來愈朝上游移動等事實，就跟其獲得治理（或被放任不治理）的方式有關。任何一種市場都必須經過整頓，才能讓其專業知識納入治理，進而讓市場運作的結果符合我們作為一個整體社會的需求。

事實上，官方的監管並非如外界普遍認為的是為了干預市場，而是為了讓市場能朝對社會公益最有利的方向運行。以大數據為例，市場幾乎由臉書、谷歌、亞馬遜、IBM與微軟等五大所獨占。但這兒的問題不光在競爭，也就是產業中業者的數量與規模。由少數幾家公司來達成足夠的經濟規模，藉此把成本壓低，把資料變便宜，不見得是件壞事，畢竟大家的實質所得都在下滑當中。

關鍵的問題，在於網路獨占者與所得下降之間的關係。數據遭私有化後不拿去作為公益用，反而拿去幫忙企業賺錢，一種新型態的不平等於焉誕生──大數據催生出的獲利只掐在特定人手裡。光是把獨占的資訊賣便宜一點給消費者，算不上真正的解決之道。亞馬遜等企業所倚賴的基礎建設是用公家錢所蓋的（前面討論過，網際網路就是稅金堆出來的成果），這些企業所喝的奶水也來自各方集體產生出來的網路效應。

當然，企業想利用新型態的數據創造出各種服務，無可厚非，但關鍵的問題在於如何確保資料的所有權與管理權能如其資料來源──社會大眾──一樣集體而多元。一如莫羅佐夫所說：「與其由我們付費給亞馬遜來使用──用我們的數據做出來的──人工智慧，不如要求亞馬遜付給我們資料使用費。」

責任編輯：梁喆棣